Le Courrier de Russie

Ian Travaillé : « Le no future russe, c’est fini »

Ian Travaillé est un commerçant. Précurseur dans la commercialisation des espaces publicitaires radiophoniques en France, en Russie et ailleurs, il a posé un premier pied à Moscou en 1993, avant de s’y installer vraiment en 2004. Cigare au bec et l’œil brillant, il raconte au Courrier de Russie ses nombreux « coups » et sa vision du marché russe.

Ian Travaillé. Crédits : LCDR

Le Courrier de Russie : Ian, qui êtes- vous ?

Ian Travaillé : Je suis né en 1957, d’un père français et d’une maman suédoise. C’était une championne de tennis (elle a été championne de Suède et cinq fois première chez les juniors) et une dessinatrice. Elle a rencontré mon père, un ingénieur, en France : lui avait une conception du foyer bien moins égalitaire qu’en Suède, plutôt rigide même, et elle a arrêté sa carrière sportive. Nous avons successivement vécu à Angers, Paris et Poitiers.

LCDR : Et vous ?

I.T. : J’ai suivi le cursus sport-études : je voulais être guide de haute montagne et moniteur de ski. À 17 ans, j’ai voulu m’engager dans l’armée – au sein de l’école militaire de haute montagne. Une erreur ! J’ai quitté l’armée quand on m’a demandé de faire le salut dans les toilettes à 3h du matin… et j’ai dû aller à l’hôpital psychiatrique de Lyon pendant deux mois ensuite.

LCDR : Et ?

I.T. : J’ai passé mon bac deux ans après, avec succès bien qu’un peu tard, et j’ai intégré une école de gestion hôtelière à Grenoble. Je passais plus de temps à skier que dans les salles de classe ! J’ai fait mon stage de fin de première année au Bristol, à Paris. Un jour, en me baladant entre les cours, je suis passé place de la Bourse et j’ai remarqué des gens très bronzés – visiblement heureux – qui entraient dans un bâtiment sur lequel était inscrit « Club Méditerranée ». Je ne savais pas ce que c’était, je suis entré, je me suis présenté… et je suis devenu employé du Club Med ! Trois jours après, je partais pour Eilat avec un titre pompeux de gestionnaire. La philosophie du Club Med a été le cadre de mes études : comment diriger des équipes, comment se fixer des objectifs et les atteindre. Pendant deux ans et demi, j’ai été moniteur de ski, de voile, en Grèce, en France, en Martinique… C’était une vie extraordinaire mais j’ai vite compris que si je restais dans ce milieu, ça n’allait pas aller. Ce n’était pas la vie normale.

La France était passée de l’autre côté du rideau de fer.

LCDR : Qu’avez-vous fait alors ?

I.T. : En Martinique, j’avais rencontré un avocat à la tête d’une agence de relations publiques : ses clients, des Américains, faisaient la promotion de leurs services dans le BTP sur la zone des Caraïbes. Pendant deux ans, j’ai travaillé avec eux, nous avons construit pas mal de choses et j’ai gagné beaucoup d’argent. Je menais une vie de patachon, heureuse et insouciante. Jusqu’en 1981.

LCDR : Que s’est-il passé en 1981 ?

I.T. : Des communistes sont entrés au parlement en France, et, en tant que Français, je suis par conséquent devenu persona non grata dans cette zone américaine des Caraïbes ! La France était passée « de l’autre côté du rideau de fer ».

LCDR : Vous êtes donc rentré en France ?

I.T. : Oui. J’ai monté ma première société de promotion et de communication à Poitiers – qui a périclité assez vite. Puis, j’ai été embauché comme responsable du développement d’une grande agence de publicité nantaise, Unicom. C’est là que j’ai rencontré Polinski [après avoir lancé Radio Nantes en 1982, Georges Polinski a fondé, en 1989, la première radio commerciale de Russie, Europa Plus, dont le capital était majoritairement français, ndlr].

LCDR : Et vous êtes devenus amis ?

I.T. : Nos premiers rapports ont été difficiles, on s’est quasiment tapé dessus !

LCDR : Pourquoi ?

I.T. : J’étais la grande agence de publicité – il était la petite radio locale… Mais finalement, un an plus tard, je me suis associé avec lui pour développer Radio Nantes. À l’époque, nous avons un peu bousculé le secteur de la monétisation de la radio, car tout était à faire. Il a fallu inventer des techniques pour attirer les gros investisseurs sur les radios locales, qui étaient nombreuses – 2 500 radios étaient nées en France ! J’ai inventé ce qu’on appelle le « couplage publicitaire », qui consistait à réunir les radios FM dans un seul produit publicitaire au niveau national. J’étais un centralisateur de l’espace radio, en quelque sorte.

Ils sont communistes – je suis commerçant, ils vont me pendre.

LCDR : Et la Russie, dans tout ça ?

I.T. : En 1989, Polinski m’a dit : moi, ma prochaine étape, c’est la Russie, il va se passer quelque chose.

LCDR : Ce à quoi vous avez répondu…

I.T. : « Mais tu es fou, la Russie c’est de l’autre côté du rideau de fer, ils sont communistes – je suis commerçant, ils vont me pendre ! » Il est quand même parti, à l’arrache, sans parler un mot de russe.

LCDR : Et vous ?

I.T. : Moi, j’ai monté le département d’expertise radio de Carat – Carat expansion, la plus grande centrale d’achats européenne. Le but était d’importer dans d’autres pays mon expérience sur la vente d’espace publicitaire radio. Nous possédions 37 % du marché français. Mais en 1992, la loi Sapin est arrivée [le document qui réglemente les prestations de publicité, limite notamment les agences média sur les achats d’espaces de leurs clients, ndlr] et on a perdu 29 % du marché ! J’ai revendu mes parts. En 1993, j’ai commencé d’aller en Russie en tant que membre du conseil d’administration d’Europa Plus, puisque Polinski et moi étions toujours associés. J’y allais tous les trois mois. Nos partenaires étaient la Caisse des dépôts, Arnaud Lagardère, la Sofirad (Société financière de radiodiffusion), Ouest France… On essayait de développer la radio en Russie, après que Georges Polinski avait réussi l’exploit de mettre en place la première radio de Russie.

On croyait comprendre mais on ne comprenait rien du tout.

LCDR : Quelles furent vos premières impressions ?

Ian Travaillé. Crédits : archives personnelles

I.T. : Vous savez, à l’époque, on croyait comprendre mais on ne comprenait rien du tout. On ne se rendait pas compte. On voyait une Russie faste, libertine, déconnante. Cette vie festive et débridée ne collait pas avec les difficultés dont Georges nous faisait part, tant dans les rapports avec les autorités que dans le quotidien même. Georges nous racontait des histoires que nous avions du mal à croire – on pensait qu’il dramatisait, qu’il en rajoutait.

LCDR : Vous avez séjourné temporairement en Russie pendant plus de dix ans. Pourquoi ?

I.T. : En parallèle, j’avais monté des radios en France. En 1997, notamment, nous avons racheté avec mes associés Montmartre FM, pour en faire MFM. Arnaud Lagardère s’est intéressé à notre travail, et a repris l’activité. J’ai mis en place pour lui plusieurs régies publicitaires dans plusieurs pays du monde. Ensuite, il a essayé de me sortir du paysage… En 2002, nos relations étaient très tendues. Je suis toujours en procès avec lui.

LCDR : Quand êtes-vous venu vivre ici définitivement ?

I.T. : Lors de ma dernière visite, en 2004, Georges m’a demandé de rester. J’ai commencé par faire un audit pour Europa Plus en région, là où les gens disaient que c’était « le Moyen Âge ». Je suis allé à Novossibirsk, Krasnoïarsk, Krasnodar, Tioumen… Pour moi, le marché russe de la radio ressemble au marché américain : il fallait se lancer dans du multi-villes, pas du national. Et puis, les gens semblaient ne pas accorder d’importance au décalage horaire. Les émissions libertines diffusées la nuit à Moscou passaient en matinale à Vladivostok ! Et l’audience était excellente !

Les leviers de croissance étaient incroyables, les possibilités démoniaques.

LCDR : Qu’a donné cet audit ?

I.T. : J’ai compris que les leviers de croissance étaient incroyables, les possibilités démoniaques. Et puis, j’ai vite compris que ce pays me plaisait : son ambiance, son odeur, ses gens… Il y avait une espèce de vérité. Les Russes n’avaient pas encore été pourris par l’Occident. Ils étaient un peu perdus, il leur manquait de l’expérience, mais en respectant les Russes, en leur transmettant un savoir-faire qui sera russifié par la suite, ça marche. Nous avons réussi à monter de vraies équipes soudées, ce qui est rare en Russie, où la démarche est plutôt individuelle. Moi, je crois que travailler ensemble démultiplie les forces, quel que soit le domaine.

LCDR : Et quels ont été les résultats ?

I.T. : On faisait 14 millions de dollars de chiffre d’affaires en 2003 – pour arriver à 170 millions en 2011. Au départ, il y avait 14 personnes à la régie publicitaire – et 190 à la fin. On a eu un succès fabuleux qui ne s’est pas démenti, même lors de la crise de 2008. La radio est un média de crise par excellence.

LCDR : Que s’est-il passé, lors du rachat d’Europa Plus ?

I.T. : L’oligarque Vladimir Gridine a racheté le groupe par un virement de 150 millions à Lagardère. Sans plus de formalités. Cet homme gère sa mine et une radio de la même manière, et il n’a pas tenu ses promesses, notamment celle d’accorder 10 % des parts aux employés. Le jour où j’ai compris qu’on s’était fait avoir, je suis entré dans une colère noire : Georges, lui, était mort de rire. Il avait prédit que ça se passerait comme ça.

LCDR : Et maintenant ?

I.T. : J’ai été mandaté pour lancer la stratégie autour du Conseil économique franco-russe. Je travaille également en Turquie – qui a d’énormes problèmes en termes de médias. Je partage mon temps entre Moscou et Istanbul.

LCDR : Mais vous partagiez déjà votre temps avec la France, non ?

I.T. : C’est juste. Je suis marié depuis 32 ans ! Nous avons fait le choix un peu particulier de vivre dans deux pays différents depuis dix ans : ma femme vient quand elle veut, et j’y vais dès que je peux.

Les banques de l’Hexagone ne financent plus l’implantation d’entreprises françaises en Russie.

LCDR : Quelles sont les difficultés que vous rencontrez au niveau des relations franco-russes ?

I.T. : Les banques de l’Hexagone ne financent plus l’implantation d’entreprises françaises en Russie. Beaucoup de groupes le souhaiteraient, mais les banques ont mis leur veto : zéro nouveau flux financier entre la Russie et la France. Vous voulez aller en Russie ? Démerdez-vous ! À l’inverse, les Russes ont toutes les opportunités de se développer en France. Et les Chinois, de prendre les parts de marché laissées par les Européens en Russie… Et devinez, d’ailleurs, qui progresse en termes de part d’investissement en Russie pendant que les Européens perdent tout ?

LCDR : Les Américains ?

I.T. : Ils sont forts, pas vrai ? Ils imposent aux autres de ne pas aller en Russie mais eux y vont quand même.

LCDR : Vous êtes optimiste pour la Russie ?

I.T. : Oui. Ceux qui ont le pouvoir actuellement vont vieillir, les jeunes sont de plus en plus indépendants et ont l’esprit d’entreprendre. Le no future russe, c’est fini. Tous les économistes le disent : les choses vont se faire – ou alors, on va recréer le mur ! Qui est-ce qui a doté l’État déficitaire qu’avait laissé Eltsine d’une caisse capable de faire face aux sanctions et de dire « merde » à l’Europe ? C’est l’administration Poutine. C’est bien qu’il se passe quelque chose, non ? J’ai été dix ans en Russie sans voir ce qu’était la Russie car j’y passais trois jours tous les trois mois. Maintenant que j’y suis depuis onze ans, je peux le dire : non, la Russie ne fonctionne pas comme nous. C’est un pays fier, qui a des besoins mais qui ne vous demandera jamais de venir s’en charger pour elle. Mais si vous le décidez, les opportunités sont immenses. Les Russes sont très accueillants, très volontaires.

Ian Travaillé. Crédits : archives personnelles

LCDR : Qu’est-ce que la Russie vous a appris ?

I.T. : Elle m’a redonné goût à la vie, et la certitude qu’on peut tout accomplir – tout est possible, malgré les obstacles. Ils sont tous franchissables. Les Russes ont dû réaliser en 25 ans ce que nous avons fait depuis la prohibition. Il faut juste que nous ayons l’humilité d’attendre qu’ils soient prêts. Ils ont des possibilités, et nous avons de la valeur ajoutée à apporter – parce que chez nous, les erreurs, on les a déjà faites. La Russie est plus proche de notre culture que tous les autres pays des BRICS.

LCDR : Un souvenir marquant ?

I.T. : C’était après la première crise, en 1999. Des Russes, nos ex-partenaires de chez Europa Plus qui avaient été trompés par nos nouveaux partenaires russes, nous en tenaient pour responsables. On s’est retrouvé dans une réunion assez violente, à la Pulp Fiction. Les gars qui attendaient dehors avaient des kalachnikovs. Il a fallu que le propriétaire des lieux arrive, pose sa main sur l’épaule de Georges et dise : lui, il est comme mon fils, on lui fait confiance pour que tout s’arrête. Les verres se sont levés, et on a célébré. Ce souvenir, la peur, cette dureté sauvage… mais qui est retombée comme un soufflet…