iQOS : la Russie à l’avant-garde du tabac à chauffer

iQOS
La Russie à l’avant-garde du tabac à chauffer

En cinq ans, la marque iQOS (pour « I Quit Ordinary Smoking » - « J’arrête la cigarette ordinaire ») et sa cigarette « sans fumée et sans odeur » se sont imposées en Russie. Le produit est à présent distribué en France.

En 2015, après le Japon et l’Italie, la compagnie américano-suisse Philip Moris International (PMI) choisit la Russie pour le lancement de sa « cigarette alternative » : un petit étui électrique qui chauffe le tabac de sticks (de la taille d’une demi-cigarette) sans le brûler et sans produire de fumée. La marque Parliament (propriété de PMI) met en vente des paquets de vingt sticks spécialement conçus pour l’appareil, à un prix (145 roubles, environ 2 euros) supérieur à la moyenne des paquets de cigarettes mais légèrement inférieur à celui des Marlboro ou des Winston.

Rapidement, le succès est au rendez-vous. En mars 2019, les sticks représentaient 30 % des ventes de tabac à Moscou, et 17 % à Saint-Pétersbourg. Malgré l’apparition de concurrents, comme la marque Glo distribuée par la British American Tobacco, iQOS contrôle 90 % du marché.

« iQOS a fait un grand effort de pédagogie à son arrivée en Russie, raconte Daniil Garmach, ancien employé de la marque. Il fallait présenter l’objet, expliquer son fonctionnement, ses avantages, son entretien. Les vendeurs étaient triés sur le volet. Les recruteurs pratiquaient explicitement les discriminations physiques à l’embauche : les filles devaient être jolies, les garçons, grands et athlétiques, et personne n’avait plus de vingt-cinq ans. »

"Les Russes ont toujours énormément fumé."

L’architecte de cette stratégie est Bertrand Bonvin, un commercial suisse ayant travaillé près de dix ans au sein du département russe de PMI. Nommé à la tête de la filiale en 2015, il s’impose comme l’une des figures du lobby du tabac en s’opposant – sans succès néanmoins – à la hausse progressive des taxes.

Il vous reste 75% de l'article à consulter...

Créez votre compte et accédez gratuitement à 3 articles par mois

Je crée mon compte

Déjà abonné se connecter

Guilhem Pousson

Dernières nouvelles de la Russie

Le retour des « Saisons russes » à Paris

Il y a un siècle, Serge de Diaghilev éblouissait le Tout-Paris avec ses «Saisons russes». En 2020, le ministère russe de la Culture présente en France près de 400 spectacles et expositions. L’inauguration de ce nouveau festival a eu lieu en janvier avec la pièce de Tchekhov Oncle Vania, au théâtre de l’Odéon. Le Courrier de Russie a rencontré l’acteur Evgueni Mironov, qui y tient le premier rôle.

 

14 février 2020