La Russie compte 1,5 million de vapoteurs en 2016.


favorite 0

En l’espace de deux ans, les cigarettes électroniques ont conquis les poumons des Russes, donnant naissance à une nouvelle génération d’e-fumeurs, mais surtout à une véritable industrie nationale. Un phénomène de société que Le Courrier de Russie a reniflé de plus près.

cigarette électronique russie
Vapoteur, ou e-fumeur, dans un vape-café de Moscou. Crédits : Thomas Gras/LCDR

 

Ce jour devait arriver, les Russes ne pouvaient y échapper. Leur goût pour la cigarette et leur amour pour le narguilé allaient inévitablement les pousser vers ce morceau de plastique électronique générant une vapeur aromatisée. Les Russes l’ont adopté sans trop de problème, et avec lui son lexique, son mode de vie – nouveau, bizarre. Désormais, ils ne fument plus mais vapotent (parit’, en russe), régulent leur quantité de nicotine à souhait (ou pas) et cherchent des prises USB pour s’en « griller une ».

Fin 2016, la Russie compterait ainsi 1,5 million de vapoteurs (ou vapers, en russe) réguliers, pour un marché évalué à 280 millions de dollars, selon les données de l’Alliance russe des professionnels du secteur (Vaping Alliance), alors qu’ils n’étaient que quelques milliers il y a seulement deux ans.

Babylon

Babylon Vape
Babylon Vapeshop à Tchistye Proudy, à Moscou, le deuxième vapeshop de Russie. Crédits : BVS

Igor Samborski, 30 ans, est l’un des principaux responsables de ce vaste fumoir. En 2010, ce jeune diplômé de l’Université des finances de Moscou travaille encore pour le géant nucléaire Rosnano, dans la branche capital-risque, quand deux amis – Sergueï Djourinski et Roman Novikov – lui tendent sa première cigarette électronique. Ils sont persuadés de son potentiel. Igor ne fume pas mais est prêt à tenter le coup – et à investir quelques milliers de dollars. « Tous les ingrédients étaient réunis pour que le produit marche en Russie : un grand pays, beaucoup de fumeurs et un marché du narguilé développé comme nulle part ailleurs. Et puis, c’était quelque chose de nouveau, face à une cigarette qui n’a pas évolué depuis 50 ans », explique-t-il.

Sans quitter son emploi, il entre dans l’aventure avec un ancien camarade de classe, Ilia Barychev, également issu du monde de l’investissement. À quatre, les jeunes gens essayent de s’emparer d’une niche en proposant des cigarettes électroniques importées de Chine, premier producteur mondial, dans une poignée de petits points de vente à l’intérieur de centres commerciaux moscovites. Mais les ventes peinent à décoller. « Il s’agissait de produits bon marché, entre 1 000 et 5 000 roubles (14-73 euros). Les gens les prenaient pour des cochonneries », se souvient-il.

En 2013, un premier séisme frappe ce petit monde. Alors qu’ils viennent d’interdire le tabac dans les lieux publics, les députés de la Douma envisagent de prohiber aussi la cousine électronique. Le marché, alors très marginal, panique. Les ventes s’écroulent. Les deux pères fondateurs, Sergueï et Roman, quittent le navire, laissant la barre à Igor et Ilia. « Nous avons alors trouvé des investisseurs qui nous ont encouragés à continuer, et nous sommes passés à un autre niveau », lance vaguement Igor, sans préciser ni le nom de ces sponsors, ni les sommes investies.

Tandis que la Douma fait marche arrière, les deux hommes passent la troisième, quittent leur travail et se consacrent à 100 % à l’affaire. Parallèlement, les États-Unis vivent leur révolution de la cigarette électronique. Charmés par les nouvelles vapeurs américaines, Igor et Ilia font le pari d’être les premiers à les distribuer en Russie – sachant qu’un petit flacon d’e-liquide coûte dix fois plus cher que l’équivalent chinois (1 500 roubles contre 150 pour une semaine environ de vapotage).

En 2014, ils créent leur marque, Babylon Vape Shop, et ouvrent dans la foulée la première boutique russe spécialisée dans le vapotage sur le très mondain bateau Brioussov, amarré au quai de Crimée, en plein centre de la capitale. « Et c’est ainsi que la Russie est entrée dans l’ère du vapotage ! », se félicite Igor. Il faut toutefois attendre l’inauguration, quelques mois plus tard, de leur café-boutique de Tchistye Proudy pour voir les affaires s’envoler. « Nous avons compris que c’était le segment premium qui marchait en Russie. À la différence du consommateur européen, le vapoteur russe aime les produits plus haut de gamme, et n’hésite pas à s’acheter plusieurs e-cigarettes : une pour la maison, une pour la voiture, une autre pour sortir… », assure l’homme, précisant que le ticket de caisse moyen, pour un assortiment tout compris, oscille entre 6 000 et 15 000 roubles en moyenne (87-220 euros).

Babylon Vape Shop, c’est aujourd’hui une trentaine de magasins en Russie et CEI, plus de 100 millions de roubles de recettes en 2016, 150 collaborateurs et deux unités de production d’e-cigarettes et d’e-liquides. « Nous produisons nos liquides nous-mêmes car les Russes ont des goûts différents de ceux des Américains. Ces derniers, par exemple, aiment les saveurs crémeuses, alors que nos vapoteurs recherchent des arômes plus familiers : fraise des bois, baies… », explique Igor. Les e-liquides maison reçoivent même le feu vert pour être vendus en Union européenne, aux États-Unis et en Chine : « Nous avons un réel désir de montrer que la Russie sait produire et vendre sur le marché international autre chose que du caviar, du pétrole et des armes. Babylon Vape Shop a les moyens de concurrencer l’Europe et les États-Unis sur ce marché ! », est persuadé l’entrepreneur.

Je vapote où je veux

cigarette électronique russie
Kit du parfait vapoteur russe. En Russie, on préfère les gros modèles, de type vaporisateurs, aux cigarettes électroniques discrètes. Crédits : BVS

La marque, si elle demeure n°1 du vapotage en Russie, est désormais loin d’être la seule sur le marché, qui en recense aujourd’hui des dizaines. Le pays compte également quelque 936 magasins spécialisés, 193 sites de vente en ligne et plus de 240 vape-bars, dont 62 rien qu’à Moscou, selon le site spécialisé VapeMap.

Une récente étude du cabinet d’audit Ernst & Young sur les e-cigarettes inscrit d’ailleurs la Fédération russe au top 5 des marchés au plus fort potentiel de développement du produit avec la France, le Royaume-Uni, la Pologne et l’Italie. Il faut dire que la législation russe demeure très permissive à l’égard d’une cigarette électronique qui n’est ni réglementée, ni interdite nulle part.

Pour autant, le vapoteur russe se veut un être de principes, et s’est fixé toute une série de règles en attendant l’entrée en vigueur d’éventuelles lois restrictives. Le vaper ne fume par exemple que dans les lieux publics où la pratique est admise, comme certains restaurants, bars ou salles de concert. Le must, c’est évidemment les vape-bars : ces établissements ultra-enfumés où les bouteilles d’alcool au mur sont remplacées par de petits flacons d’e-liquides aux noms étranges – Jungle Panda, Heisenberg, Suicide Bunny ou Dragon Balls – et les verres par des cigarettes électroniques. Il y en a pour tous les goûts : du bar pour jeune vapoteur, avec Playstations en accès libre, aux salons VIP confidentiels pour jeunesse dorée et hauts fonctionnaires, avec serveurs en kimono noir.

Le vaper doit enfin être âgé de plus de 18 ans : il est strictement interdit, dans le milieu, de vendre à des mineurs – même si, une fois encore, la loi ne dit rien en la matière.

L’e-fumeur russe se distingue enfin de son cousin européen par son approche de la pratique. En Europe, la grande majorité des vapoteurs sont des fumeurs soit désirant arrêter, soit attirés par un produit présenté comme moins nuisible. Mais en Russie, une grande partie des vapers n’ont jamais fumé auparavant et ont commencé par envie ou pour suivre la mode. D’autres encore ne pratiquent le vapotage qu’au nom… du sport.

Nikita, 19 ans, est l’un de ces rares « sportifs ». Membre de l’équipe russe des Cloud Fuckers, ce Moscovite ne vapote que lors des entraînements avec ses coéquipiers, le week-end. « Je suis tombé un jour sur une vidéo d’un vapoteur qui faisait des figures incroyables avec sa fumée, et j’ai décidé de m’y mettre. C’est la seule chose qui m’intéresse dans cette pratique », commente-t-il, en recrachant une épaisse fumée à l’arôme de chewing-gum. Nikita s’est d’ailleurs classé deuxième, mi-juillet, lors d’une compétition internationale en Chine, derrière un Chinois et devant un Américain. Sa spécialité : le cloud chasing. Comprendre : recracher le plus de fumée possible en une seule fois. Le jeune homme en est persuadé : les Russes ont un grand avenir dans cette discipline. Et on ne peut que le croire.

Cloud Fuckers et Nikita

Fumer et vapoter : les chiffres en Russie

39 % : c’est le taux de fumeurs au sein de la population russe.
51 % : c’est le taux de fumeurs au sein de la population masculine en Russie. (À titre de comparaison : 45,3 % en Chine et 34,4 % en France.)
17 % : c’est le taux de fumeurs au sein de la population féminine. (2,1 % en Chine, 27,9 % en France.)
1,5 million : c’est le nombre de vapoteurs en Russie.
280 millions de dollars : c’est la somme globale dépensée en 2016 par les vapoteurs russes en e-cigarettes, e-liquides et accessoires divers.
18-30 ans : c’est l’âge moyen des vapoteurs russes.

Sources : Ernst & Young,The Tobacco Atlas, Vaping Alliance