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Podpisnye Izdania saint-pétersbourg

Une nouvelle vie pour la plus vieille librairie de Saint-Pétersbourg

Une librairie indépendante et rentable ? C’est le défi que le Pétersbourgeois Mikhaïl Ivanov a décidé de relever il y a quatre ans, lorsqu’il a pris la direction de Podpisnye Izdania. En 2016, l’enseigne a engrangé un bénéfice de 10 millions de roubles. Le quotidien économique RBC revient sur son parcours.

Podpisnye Izdania librairie Saint-Pétersbourg
Librairie Podpisnye Izdania à Saint-Pétersbourg. Crédits : podpisnie.ru

« Beaucoup, au lieu de gérer leur librairie comme un vrai commerce, cèdent au défaitisme et acceptent de tourner à perte. Je ne suis pas comme ça. Je pense qu’un magasin, en premier lieu, ça doit être rentable », entame Mikhaïl Ivanov, directeur de Podpisnye Izdania, l’une des plus anciennes librairies de Saint-Pétersbourg.

Fondée en 1926, la librairie a survécu au siège de Léningrad et à l’effondrement de l’URSS. Au début des années 2010, elle a toutefois connu des difficultés financières et frôlé la faillite. Mais l’arrivée de Mikhaïl Ivanov à sa tête, en 2012, a redonné vie au lieu. Depuis, les recettes ont été multipliées par sept pour atteindre 74,5 millions de roubles en 2016, avec un bénéfice net de 10 millions. Comment l’entrepreneur est-il parvenu à un tel résultat ?

Le retour du bibliophile prodigue

Podpisnye Izdania saint-pétersbourg
Vendeuse chez Podpisnye Izdania à Saint-Pétersbourg. Crédits : podpisnie.ru/VK

Les livres ont toujours été à l’honneur dans la famille Ivanov. La grand-mère de Mikhaïl, Galina Ermakova, vendait déjà des livres à l’âge de 16 ans. Dans les années 1980, elle a pris les rênes de Podpisnye Izdania, pour en confier ensuite la gestion aux parents de Mikhaïl. Aujourd’hui, à 67 ans, elle se rend encore tous les jours à la librairie. Dans les années 1990, les parents de Mikhaïl ont privatisé le commerce et en sont devenus propriétaires.

En 2012, Mikhaïl s’est vu proposer la direction de la boutique, qui traversait alors une phase difficile : des recettes annuelles de 10 millions de roubles, aucun bénéfice et un million de roubles de dettes envers les fournisseurs. Le jeune homme a décidé de tenter sa chance. Selon Mikhaïl, âgé alors de 24 ans, trois problèmes principaux se posaient à l’époque : une décoration intérieure désuète, un maigre choix de livres et un personnel « snob ».

Le jeune libraire a donc décidé de procéder, d’abord, à des rénovations – soutenu financièrement par sa grand-mère, à hauteur de 2,5 millions de roubles. « C’était toute son épargne ! », confie Mikhaïl, qui a dépensé 1,5 million pour les meubles et 500 000 roubles en travaux de rénovation. Le reste a servi à acquérir des équipements modernes : portiques antivol, caméras de surveillance et caisses enregistreuses.

10 % de la surface commerciale (9 m2) ont été dédiés à un espace café, et 10 autres m2 à un coin lecture, où les clients peuvent feuilleter des ouvrages gratuitement. La librairie remise à neuf a ouvert ses portes en août 2012. « Nous essayons de proposer des livres de qualité, parfois peut-être un peu trop intellectuels, au lectorat le plus large possible », insiste Mikhaïl.

À l’en croire, la condition de survie d’une librairie indépendante est « une atmosphère spéciale, une particularité », qu’il s’efforce précisément de créer. « Pourquoi les librairies ont-elles tant de problèmes, vous croyez ?, interroge Mikhaïl. C’est simplement que les vendeurs font souvent l’erreur de se montrer condescendants envers les clients au lieu de sympathiser avec eux, de se mettre à leur niveau. »

Afin d’attirer des vendeurs compétents, Mikhaïl rémunère ses employés plus que la moyenne. En outre, il mise sur un personnel instruit, à qui il fait suivre une formation professionnelle et des cours de langues étrangères. Les vendeurs, actifs sur les réseaux sociaux, se chargent aussi d’une partie des commandes.

Un assortiment qui leur ressemble

Podpisnye Izdania librairie Saint-Pétersbourg
Rayon de la librairie Podpisnye Izdania à Saint-Pétersbourg. Crédits : podpisnie.ru

« Les 18 premiers mois, nous étions à deux doigts de fermer. J’avais commis une erreur stratégique : je m’étais concentré sur l’ambiance, au détriment de l’assortiment. Les clients affluaient, mais achetaient peu », se souvient Mikhaïl.

Le directeur s’est donc attaqué au problème. « Nous avons écarté les ouvrages qui nous semblaient dénués d’intérêt littéraire, comme les guides diététiques ou les méthodes infaillibles pour charmer les hommes », poursuit-il. Le libraire laisse ce genre de lectures aux grandes chaînes et privilégie les collaborations avec de petits éditeurs, publiant à tirage réduit.

Aujourd’hui, parmi les meilleures ventes de Podpisnye Izdania,on trouve des traductions russes d’ouvrages tels Elle est pas belle, la vie ? de Kurt Vonnegut et Would You Kill the Fat Man? de David Edmonds, ou encore l’essai Art Since 1900, publié aux éditions Ad Marginem.

Le public a rapidement apprécié ce choix de la qualité, et les ventes de la librairie ont explosé. Un an après son arrivée, Mikhaïl avait atteint le seuil de rentabilité et, en deux ans et demi, il avait amorti les travaux de rénovation. Pour attirer de nouveaux clients, le jeune directeur a décidé de miser sur les touristes, extrêmement nombreux à Saint-Pétersbourg, en se lançant dans la vente de souvenirs.

« Meilleurs vœux de Saint-Pétersbourg »

Pourtant, peu tenté par les sempiternels aimants kitsch made in China, Mikhaïl s’est tourné vers une artiste de Saint-Pétersbourg, Alexandra Pavlova, à qui il a demandé de créer des souvenirs originaux. Ainsi est née la collection de cartes postales « Ce que disent les Pétersbourgeois », ornées de dessins d’objets ayant des noms particuliers à Saint-Pétersbourg, telles l’entrée d’immeuble, appelée partout podiezd et seulement ici paradnaïa, ou la bordure de trottoir : ici porebrik et partout ailleurs bordur.

Les cartes ont rencontré un franc succès sur les réseaux sociaux et attiré de nouveaux clients au magasin. Mikhaïl Ivanov avait trouvé le bon filon : d’autres illustrateurs se sont joints à Pavlova et ont imaginé des slogans tels « Meilleurs vœux de Saint-Pétersbourg, avec apathie et indifférence », « Moscou c’est le travail, Pétersbourg c’est l’amour ! », « Fauchés, mais snobs ! ».

Les illustrations se déclinent désormais sous forme de carnets, cahiers et autres articles de papeterie. « Au début, nous imprimions 100 à 500 carnets. Mais aujourd’hui, le tirage oscille entre 3 et 5 000, voire monte à 10 000 », se félicite l’entrepreneur.

D’autres librairies se sont même intéressées aux cartes postales des illustrateurs pétersbourgeois, et les achètent désormais chez Mikhaïl Ivanov. On les retrouve notamment dans le plus grand réseau de librairies de la capitale du Nord, Boukvoed, mais aussi à Moscou, dans les librairies Respublika.

« Souvent, les gens viennent chercher des souvenirs et repartent avec des livres », commente Mikhaïl. Le ticket de caisse moyen s’élève à 660 roubles, et la librairie voit défiler chaque jour environ 600 visiteurs. Toutefois, seul un tiers d’entre eux acquièrent un ouvrage ou un souvenir – les autres se contentent de profiter du café ou de bouquiner dans le coin lecture.

Mais Mikhaïl est content : « Ces gens créent l’ambiance, celle dont nous avons tant besoin ! », explique-t-il. Prochain défi : développer la vente de livres et de souvenirs en ligne. Le directeur a déjà créé une boutique Podpisnye Izdania sur Internet, qui assure aujourd’hui 5 % des ventes.

Traduit par Stéphane Dumortier

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  1. Super ce gars , mais il faudrait aller plus loin en ouvrant un site internet pour la vente des livres , c est ce que les gens attendent , et pas seulement Saint Petersbourg ou la Russie mais pourquoi pas l’étranger ? il y a très peu de livres Russes en Europe de l’ouest

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