Le Courrier de Russie

Online vs offline : les principales tendances sur le marché de l’e-commerce

Le e-commerce. Crédits : pexels.com

En 2016, le volume du marché de l’e-commerce en Russie a augmenté de 21% par rapport à 2015, atteignant les 920 milliards de roubles. Selon les prévisions, en 2017, il croîtra encore de 20% et son volume dépassera 1,1 trillion de roubles.

Internet en vogue

Cela fait longtemps que, pour un grand nombre de Russes, le shopping virtuel est devenu une habitude. Selon un sondage mené par la société de marketing Nielsen, l’an dernier, 88 % des Russes ont effectué au moins un achat sur Internet. La majorité d’entre eux sont Moscovites ou Pétersbourgeois, mais les habitants des autres régions du pays font de plus en plus leurs emplettes sur la Toile. Ainsi, à en croire l’Association des sociétés d’e-commerce (AKIT), en 2016, le volume des commandes passées dans des boutiques en ligne étrangères par des clients vivant en Ossétie du Nord a augmenté de 68,3 %, dans la région d’Ivanovo de 65,5 %, et en Mordovie de 65,4 %.

L’e-commerce est populaire parce qu’il est plus pratique, plus rapide et plus avantageux de faire ses achats sur Internet que dans les magasins ordinaires. Surtout que, chaque année, de plus en plus de Russes se voient offrir cette possibilité. Selon les données de l’AKIT, 84 millions de Russes âgés de 16 ans et plus se rendent sur Internet au moins une fois par mois, et 54 millions d’entre eux le font depuis un appareil mobile (tablette ou smartphone). « Les clients cherchent non seulement des informations sur un produit via leur smartphone ou leur tablette, mais ils utilisent également de plus en plus ces appareils pour effectuer leur achat », confirme Nelly Mukhitdinova, directrice du département de promotion en ligne chez Svyaznoy.

Le prix avant tout

L’an dernier, les principales tendances sur le marché de l’e-commerce ont été : l’augmentation du temps passé à choisir un article, la hausse du nombre de commandes passées et la baisse du ticket de caisse moyen. Selon l’agence fédérale de statistique Rosstat, les revenus réels des Russes ont chuté de 5,9 % en 2016 par rapport à 2015. Et le nombre d’épargnants a diminué d’un tiers. Cette situation oblige les consommateurs à ne pas faire de dépenses inconsidérées : ils évitent au maximum les achats impulsifs, cherchent les meilleurs prix pour les biens de consommation courante et attendent même souvent les soldes pour acquérir l’un ou l’autre objet. D’après une étude menée par l’AKIT et l’entreprise KupiVip, ce comportement de consommation se rencontre chez 49 % des Russes. Par ailleurs, 10 % des consommateurs préfèrent examiner ou essayer des articles dans les magasins ordinaires pour ensuite les commander sur Internet à un prix plus intéressant.

« Les Russes sont devenus très sensibles au prix des marchandises, désormais leur principal critère de choix », commente Alexeï Fedorov, président de l’AKIT, pour L’économika. Des propos confirmés au sein de l’Association nationale du commerce à distance (NADT). Son président, Alexandre Ivanov, s’appuie sur les chiffres suivants : en 2015, les Russes ont passé en Chine 135 millions de commandes pour un montant total de 2,7 milliards de dollars. En 2016, le nombre d’achats a presque doublé, passant à 230 millions, pour une augmentation d’à peine 10 % en termes monétaires, avec 3 milliards de dollars.

Pour dénicher les bonnes affaires, les internautes ont de plus en plus souvent recours aux ressources internet spécialisées que sont les magasins discount en ligne et les agrégateurs de produits. Si les premiers fonctionnent selon le même principe que les magasins discount ordinaires – à savoir proposer aux clients des produits de marque à prix réduits –, les agrégateurs sont des plateformes commerciales rassemblant les offres de diverses e-boutiques. Tout client cherchant l’un ou l’autre article peut y comparer les prix et les conditions de livraison proposés par une multitude de magasins et, ainsi, économiser du temps et de l’argent. La réglementation de l’activité des agrégateurs de produits a récemment suscité des débats houleux. Fin mars, le gouvernement russe a entériné un projet de loi prévoyant l’introduction de la responsabilité des agrégateurs de produits pour l’offre d’informations sur des biens et des services. Par exemple, si les informations concernant un magasin, un prix ou la qualité d’un produit se révèlent erronées, l’agrégateur portera la responsabilité des dommages causés au consommateur. Si cette nouvelle réglementation est applaudie par la majorité des acteurs du marché, elle ne fait pas pour autant l’unanimité. « Ce projet de loi n’est pas assez abouti, commente Alexandre Ivanov. C’est comme si l’on attribuait au propriétaire d’un centre commercial la responsabilité d’une marchandise vendue dans un magasin précis. L’agrégateur est mis sur le même pied que le vendeur. » Le projet de loi doit encore être débattu à la Douma d’État.

Vraies et fausses réductions

Depuis quelques années, les actions spéciales menées simultanément par une multitude d’e-boutiques, telles que le Black Friday et le Cyber Monday, attirent de plus en plus d’acheteurs désireux de profiter de ces soldes généralisés. Ainsi, 142 entreprises et plus d’1,8 million d’internautes ont participé au sixième Cyber Monday russe, qui s’est déroulé du 29 janvier au 1er février 2017. Les habitants des régions ont été les plus réactifs, représentant plus de 60 % du trafic. Selon le portail oborot.ru, le volume des ventes des plus gros participants ont augmenté de 30 à 50 % par rapport au reste de l’année et des réductions de 10 à 90 % ont été pratiquées. Le Centre public régional des technologies internet (ROTs-IT) s’est chargé de veiller au fair-play des vendeurs. D’après l’organisation, peu de plaintes ont été recensées concernant de fausses réductions et, dans la majorité des cas, le problème a pu être réglé en contactant l’administration du magasin. « Il est impossible de duper les internautes. S’ils constatent que nous avons d’abord augmenté un prix pour ensuite le diminuer, ils nous demanderont immédiatement des comptes », observe Tatiana Netrebenko, directrice marketing du magasin discount Citilink.

Un dépôt de boutique en ligne. Crédits : Flickr

En ligne toute !

Selon l’AKIT, près d’un tiers du total des ventes en ligne provient de l’électroménager, où les bestsellers sont les ordinateurs et les notebooks ainsi que les téléphones et les smartphones. Les vêtements et les chaussures représentent 22 % des achats effectués sur des sites russes et 36 % de ceux sur des sites étrangers. D’autres objets populaires sont les voitures, les parfums et cosmétiques, et les articles de sport. Ces niches sont proches de la saturation et, l’an dernier, selon la société de marketing Nielsen, une baisse de la consommation a été observée dans plusieurs d’entre elles. Ainsi, en 2016, le pourcentage de Russes ayant fait l’acquisition de vêtements et d’accessoires sur Internet a baissé de 64 à 53 %. Et seuls 33 % y ont acheté des cosmétiques, contre 46 % en 2015.

De nouvelles tendances apparaissent malgré tout. L’une des niches les plus prometteuses en matière d’e-commerce est ainsi, à en croire les experts, le segment DIY (Do It Yourself) : les articles de bricolage et de jardinage, qui intéressent la moitié des clients des magasins en ligne. Toutefois, dans la majorité des cas, les sites internet servent ici de « salle d’exposition ». Selon Google Russie, 73 % des acheteurs étudient dans un premier temps l’assortiment et les prix des articles DIY sur Internet, avant d’aller les acheter dans un magasin offline. Dans ce segment, l’online et l’offline fonctionnent ainsi dans une certaine symbiose, chaque canal de vente contribuant aux ventes. Par exemple, depuis deux ans, les grands acteurs que sont OBI, IKEA et Leroy Merlin se tournent de plus en plus vers l’e-commerce. Selon Leroy Merlin, en 2016, le nombre de visiteurs de son site internet était comparable à celui de ses magasins « réels ».

Un autre segment prometteur sur Internet est celui des articles pour enfants. Selon RBC, en 2016, le volume des ventes s’y est élevé à 52,5 milliards de roubles, soit une hausse de 20 %, et le nombre d’acheteurs est passé de 4,1 à 5 millions.

L’alimentation a également enregistré de bons rythmes de croissance en ligne en 2016. De plus en plus de grandes chaînes de magasins ouvrent leur e-boutique et de nouveaux commerces de niche proposent des ingrédients pour préparer soi-même des plats originaux, tels des mets japonais ou des pâtisseries sophistiquées. Le gouvernement russe mise lui aussi sur le développement de ce secteur. Selon le projet « Stratégie de développement de l’e-commerce en Russie de 2017-2018 à 2025 », approuvé fin mars par le ministère de l’industrie et du commerce, d’ici 2019 la part des ventes en ligne devrait augmenter de l’actuel 0,11 % à 2 % du volume total de la vente au détail de produits alimentaires.

Cette année sera décisive pour une série de segments de l’e-commerce. Ainsi, on prévoit de lever les restrictions relatives à la vente de bijoux et de médicaments sur Internet et d’y autoriser celle d’alcool. La majorité de ces changements seront vraisemblablement adoptés : selon la « Stratégie », la part des ventes en ligne de bijoux devrait passer des 2,8 % actuels à 6 % à l’horizon 2019.

L’étranger moins cher

L’année 2016 a été marquée par l’accélération de la croissance des achats effectués sur des sites étrangers par rapport à celle des achats faits sur des sites russes. Ainsi, selon l’AKIT, le nombre de ces derniers a augmenté de 6 % l’année passée, tandis que la quantité de commandes effectuées sur des sites étrangers a bondi de 102 %. Ces rythmes devraient se maintenir en 2017. « La croissance du commerce transfrontalier reste plus rapide que celle du marché intérieur. Si le déséquilibre lié au climat des affaires n’est pas corrigé, les entreprises étrangères ne feront qu’une bouchée de l’e-commerce russe », commente Artem Sokolov, directeur exécutif de l’AKIT.

À en croire les experts, les e-boutiques étrangères attirent les clients avant tout grâce aux prix peu élevés qu’elles peuvent se permettre de pratiquer étant donné qu’en vertu de la loi russe, elles ne sont pas soumises à l’impôt, contrairement aux sociétés russes, qui sont donc désavantagées. Selon les estimations d’Andreï Makarov, président du comité de la Douma d’État sur le budget et les impôts, l’introduction de l’« enregistrement TVA » pour les e-boutiques étrangères, à savoir le paiement de la TVA en fonction du lieu de perception des recettes et des bénéfices, pourrait rapporter cette année 64 milliards de roubles au budget.

Le projet de loi est déjà prêt et devrait être présenté à la Douma lors de sa session de printemps.

La question d’une baisse éventuelle du montant maximal des marchandises achetées sur Internet dont l’importation n’est soumise à aucune taxe – un sujet chaudement débattu il y a deux ans – n’est déjà plus aussi pertinente aujourd’hui. Ainsi, selon l’AKIT, 64 % des achats ont un montant inférieur à 22 €, 21 % coûtent entre 22 et 50 €, et 11 % entre 50 et 150 €. Seules 1,4 % des marchandises importées coûtent 1 000 € ou plus, soit le montant maximal pour une importation hors taxes. Néanmoins, le ministère de l’industrie et du commerce estime qu’à court terme, il vaudra la peine de revenir sur cette question et de restreindre l’importation en franchise à 200 € par colis, comme le recommande l’Union postale universelle.

Le commerce en ligne à portée de main. Crédits : pexels.com

Par ailleurs, certains acteurs du marché estiment que l’avantage concurrentiel des e-boutiques étrangères ne réside pas tant dans les prix que dans la qualité du service qu’elles offrent à leurs clients. « Le taux de satisfaction client est de 92 % sur les sites des magasins étrangers contre 42 % sur les sites russes, indique Alexandre Ivanov, président de la NADT. Et ce n’est pas qu’une question de prix. Les sociétés étrangères sont aussi plus efficaces pour résoudre les problèmes. Il est toujours possible de leur renvoyer un article, et ce gratuitement dans de nombreux cas. Et quand il s’agit d’un objet bon marché, l’acheteur peut même être remboursé sans devoir le renvoyer. »

« Quand un acheteur visite des sites étrangers pour y trouver des objets bon marché, c’est un signal pour nous. C’est comme s’il nous disait : S’il vous plaît, diminuez vos prix, commente Mikhaïl Slavinski, directeur général du site discount Citilink. En outre, comme l’indique l’expert, les achats sur des sites étrangers sont souvent effectués par des habitants de petites localités éloignées, ce qui constitue également un moteur de croissance pour ce canal de vente : « Quel que soit le site sur lequel est passée une commande – russe ou étranger –, la livraison de celle-ci prendra de toute façon deux semaines. »

Acheter un iPhone et recevoir une brique

La diminution des délais de livraison et l’élargissement de la zone géographique couverte sont deux autres tendances du développement de l’e-commerce. Dans les grandes villes, les magasins en ligne adoptent différentes approches pour améliorer leur niveau de service : livraison gratuite ou en un jour, retrait du colis par l’acheteur, livraison dans un point relais ou une consigne automatique, etc.

À l’échelle régionale, le leader incontesté de la livraison de marchandises est La Poste de Russie (Potchta Rossii). En 2016, sa part sur le marché de la livraison s’est élevée à 62 %, soit une augmentation de 11 points. L’an dernier, 296 millions de colis (extérieurs et intérieurs) ont été traités par l’opérateur, soit plus d’1,5 fois le chiffre de 2015. Selon Sergueï Malychev, directeur général adjoint de La Poste de Russie pour les colis et les livraisons express, de nouveaux services sont lancés pour le confort des destinataires. Par exemple, des points relais exclusivement destinés aux colis envoyés par des particuliers et des PME. Actuellement, 523 de ces points existent dans 210 villes du pays. La Poste de Russie développe en outre un service de coursier, déjà proposé dans 143 bureaux dans 137 villes du pays.

Toutefois, il arrive encore aujourd’hui qu’un article commandé disparaisse mystérieusement lors de son expédition et qu’à sa place le destinataire reçoive des débris de briques, du bois ou de vieux journaux. « Malheureusement,
si un colis expédié par un magasin étranger contient une brique au lieu d’un iPhone, le consommateur ne
bénéficie d’aucune protection légale et ne peut que compter sur la bonne volonté du magasin, commente Ivan Kourgouzov, président du groupe RAEK Commerce électronique. Tandis que si la commande a été passée auprès d’un commerce russe, la question est résolue conformément à la loi sur la protection des droits des consommateurs et le client lésé peut adresser une plainte à Rospotrebnadzor. »

Afin d’éviter tout problème lors de la livraison, certaines e-boutiques suivent l’exemple des États-Unis et transfèrent leurs stocks le plus près possible des clients. « Nous avons ouvert deux dépôts à Ekaterinbourg et Kazan, ce qui nous permet de livrer les colis le jour suivant dans les villes de ces régions », se réjouit Danny Perekalski, directeur général d’OZON.ru.

Stratégie online

Malgré sa croissance effrénée ces dernières années, l’e-commerce ne représente aujourd’hui qu’environ 4 % du volume total du commerce de détail en Russie. Le potentiel de ce segment est donc énorme. Par exemple, en Grande-Bretagne, un des pays européens les plus avancés dans ce domaine, 26 % de tous les achats sont effectués sur Internet.

La stratégie de développement de l’e-commerce approuvée par le ministère de l’industrie et du commerce prévoit des mesures devant non seulement favoriser la croissance ultérieure de ce secteur en Russie, mais également garantir des conditions égales pour tous les acteurs du marché, ainsi qu’augmenter sa transparence et y améliorer le climat. À en croire le document, d’ici 2020, le nombre d’e-boutiques enregistrées en Russie augmentera de 77,78 %, passant à 80 000. Et, à l’horizon 2019, la proportion des boutiques en ligne russes doit atteindre 80 % du nombre total d’e-commerces en Russie, contre 65 % aujourd’hui.