Le Courrier de Russie

Thierry Simon : « Se positionner aujourd’hui sur le marché russe ? Une réelle opportunité »

Thierry Simon, directeur financier de la marque française de cosmétiques Bourjois en Russie et co-président du comité fiscalité/comptabilité de la CCI France Russie, revient sur l’impact des sanctions européennes et russes sur les entreprises françaises en Russie et les opportunités que peut offrir la crise économique.

Thierry Simon

Le Courrier de Russie : Comment les sanctions et la crise économique affectent-elles les entreprises françaises présentes en Russie ?

Thierry Simon : La crise économique actuelle plonge les entreprises françaises installées en Russie dans un climat d’incertitude et d’absence totale de visibilité.

À titre d’exemple, les acteurs liés à la grande consommation hésitent tous à augmenter leurs prix car, d’un côté, ils veulent contrer la dévaluation du rouble mais, de l’autre, ils ne veulent pas affecter trop durement la consommation. Jusqu’à présent, cependant, l’augmentation des prix est relativement « faible ». La plupart des entreprises essayent ainsi de s’adapter à la nouvelle réalité et attendent de voir la façon dont la situation va évoluer dans les mois à venir avant de prendre de nouvelles décisions.

La dévaluation de la monnaie a un impact direct sur les entreprises qui ont des difficultés à remonter une consolidation financière auprès de leur groupe. De nombreuses chaînes, notamment dans les secteurs de l’habillement et des cosmétiques, ont fermé des magasins, alors que d’autres ont revu leur plan d’ouverture. Les entreprises adoptent une logique à court terme, elles préfèrent investir en fonction des ventes dans les chaînes rentables plutôt que de s’engager sur le long terme.

LCDR : La crise pourrait-elle aider à « rationaliser » certains comportements ?

T.S. : Avec cette crise, on se rend surtout compte que les acteurs sur le marché russe ont évolué : ils sont aujourd’hui beaucoup plus dans une démarche de partenariat que par le passé. Les augmentations de tarifs, qui sont toujours un sujet de discussion et de blocage, ont été plus facilement acceptées dans le contexte actuel. Les chaînes ont ensuite répercuté ces hausses sur les prix de vente de façon contrôlée et suivie. Au niveau des paiements, on constate également que les délais inscrits aux contrats sont aujourd’hui généralement respectés, malgré un contexte plutôt difficile.

D’autre part, les fournisseurs qui voulaient au départ renégocier les contrats en euros suite à la chute du rouble ont compris qu’il valait mieux partager la contrainte que de perdre des clients. Au niveau du personnel, les entreprises étaient victimes d’un turn-over très élevé et étaient obligées d’attribuer des augmentations de salaire annuelles motivantes de l’ordre de 6 à 9 % en moyenne. Aujourd’hui, les gens restent plus longtemps employés dans une même entreprise et comprennent que ces augmentations ne peuvent plus être systématiques. Pour garder un personnel motivé, d’autres alternatives doivent désormais être proposées : des formations, par exemple, mais aussi des promotions en interne en fonction des opportunités. Il s’agit d’une approche tout à fait nouvelle pour la Russie, où, traditionnellement, seuls les salaires et les avantages étaient généralement valorisés.

LCDR : Est-il encore intéressant pour une entreprise française de venir s’installer en Russie ?

T.S. : Aujourd’hui, les entreprises européennes ont peur de venir s’installer en Russie parce qu’il y a un manque de confiance dans la monnaie et dans le système bancaire. Pourtant, se positionner aujourd’hui sur le marché russe peut constituer une réelle opportunité. Le taux de change joue en faveur des entreprises étrangères installées en Russie et les prix ont diminué, notamment au niveau de l’immobilier, car l’offre est devenue supérieure à la demande.

Pour les entreprises européennes déjà présentes, il y a également des opportunités à saisir sur le marché intérieur russe, qui doit encore se structurer et se développer. Il existe ici un réel potentiel en termes d’infrastructures, de producteurs locaux et de positionnement géographique. Face à cette crise, le plus important demeure de rester sur le marché, car une marque qui le quitte, notamment dans l’agro-alimentaire, est immédiatement remplacée par des produits russes ou d’ailleurs. Et il deviendra dès lors très difficile de se refaire une place une fois la crise passée : réintégrer le marché est un processus qui coûte cher et peut prendre beaucoup de temps.

Malgré tout, il faut avoir les nerfs solides, car les cycles en Russie sont très courts – ils peuvent monter très haut mais aussi descendre très bas, l’essentiel étant de toujours être capable de rebondir.