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Teremok. Crédits : Flickr - perriscope

Mikhaïl Gontcharov, fondateur du premier fast-food russe, à la conquête de New York

La cuisine russe est loin d’être aussi réputée que la gastronomie française. Même en Russie, les amateurs de bonne chère lui préfèrent, depuis longtemps, les restaurants italiens et les bars à burgers ou à sushi. Cela fait plusieurs décennies que les plats caucasiens y ont plus de succès que les champignons, le chou, les blini et les pirogui [tourtes], en particulier dans les grandes villes. La situation évolue toutefois.

Exemple : la chaîne florissante de restaurants de cuisine russe Teremok, créée par Mikhaïl Gontcharov. Originaire d’Almaty, au Kazakhstan, et diplômé de la faculté de mathématiques numériques et de cybernétique de l’université d’État de Moscou, cet entrepreneur de 47 ans a réussi non seulement à populariser la cuisine russe mais également à l’exporter sur le marché américain.

Mikhaïl Gontcharov, fondateur de Teremok. Crédits : Youtube
Mikhaïl Gontcharov, fondateur de Teremok. Crédits : Youtube

Le fast casual à la russe

À l’angle de la 7e Avenue et de la 30e Rue, non loin du Madison Square Garden et du prestigieux quartier de Chelsea, se trouve le premier Teremok ouvert à l’étranger. Mikhaïl Gontcharov était loin de se douter que ses affaires décolleraient aussi rapidement outre-Atlantique et qu’il ouvrirait son deuxième restaurant américain quelques mois après le premier.

Le menu du Teremok américain ressemble à celui proposé par sa version russe. Les plats les plus commandés sont les blini, le borchtch, la bouillie de sarrasin, les syrniki [beignets à base de fromage frais] et le kvas [boisson fermentée et pétillante]. Les blini y coûtent entre 4,5 et 10 dollars [entre 3,5 et 8 €], et l’addition oscille en moyenne entre 10 et 12 dollars [entre 8 et 10 €]. Le restaurant se positionne ainsi dans le segment fast casual : ses plats coûtent 1,5 fois plus cher que ceux d’un fast-food et sa nourriture est de meilleure qualité. Dans les Teremok ouverts en Russie, les prix sont plus proches de ceux des fast-food traditionnels, le fast casual n’étant encore que peu développé dans le pays.

Un restaurant Teremok russe. Crédits : Wikimedia
Un restaurant Teremok russe. Crédits : Wikimedia

Aujourd’hui, la chaîne Teremok compte environ 300 établissements sur le territoire de la Fédération russe. Son chiffre d’affaires s’élève à 8,4 milliards de roubles [118 millions d’euros] et ses principaux concurrents dans le pays sont McDonald’s, KFC et Burger King. En 2016, Teremok occupait la cinquième place sur le marché russe de la restauration rapide avec une part de 1,6 %, selon le quotidien Vedomosti.

« J’ai eu l’idée de Teremok en voyant des Français préparer des crêpes »

Mikhaïl Gontcharov a créé Teremok juste après la crise de 1998, marquée par un défaut sur la dette russe et par une dévaluation brutale du rouble. Le premier Teremok était un petit kiosque situé à côté de la station de métro Aéroport, au nord-ouest de Moscou. Aujourd’hui, la chaîne est présente dans tous les grands centres commerciaux et les rues touristiques de la capitale. On la retrouve également à Saint-Pétersbourg, Krasnodar, Sourgout et Tioumen. Avant de devenir restaurateur, Mikhaïl Gontcharov s’est essayé à différentes activités. Les premières années ayant suivi la chute de l’URSS, il a ainsi été laveur de vitres, a travaillé pour une entreprise de surgelés, a livré des marchandises dans des magasins, etc.

« L’idée de créer Teremok m’est venue très facilement. Lors d’un séjour à Paris, j’ai vu des Français préparer des crêpes et je me suis rendu compte que c’était une niche non exploitée en Russie », raconte Mikhaïl Gontcharov dans une interview donnée au site d’information The Village.

Le patron de Teremok est un utilisateur actif des réseaux sociaux, dont il se sert notamment pour communiquer avec ses clients. Il visite souvent ses établissements seul pour y contrôler les moindres détails : des ustensiles avec lesquels les cuisiniers préparent les plats aux publicités collées sur les caisses. « Les clients ont horreur de la négligence. Si vous n’êtes pas attentif aux plus petites choses, il ne se passera pas une année avant que votre affaire ne s’effondre : les tables et les chaises seront bancales, les murs seront couverts de fissures, tout sera accroché de travers, explique M. Gontcharov dans une interview au magazine d’affaires Inc. Si une erreur survient, nous établissons un standard pour qu’elle ne se reproduise plus. »

Des cuisiniers de Teremok préparent des blini. Crédits : Youtube
Des cuisiniers de Teremok préparent des blini. Crédits : Youtube

Conservateur et moderniste

Mikhaïl Gontcharov est à la fois un conservateur et un moderniste : il refuse de critiquer le pouvoir et évoque parfois l’URSS de façon positive tout en n’hésitant pas utiliser les technologies les plus modernes. Le patron de Teremok est, en outre, un des rares propriétaires russes d’une voiture électrique Tesla et pourrait parler des heures durant des avantages et inconvénients de celle-ci.

Après avoir conquis la Russie et les États-Unis, l’entrepreneur n’exclut pas de s’implanter sur d’autres marchés. Récemment, des médias ont annoncé que la chaîne envisageait d’ouvrir des restaurants en Allemagne, en Grande-Bretagne, en Inde et en Chine.

Mikhaïl Gontcharov n’est pas le seul restaurateur russe à développer ses affaires à l’étranger. Un autre exemple est Mikhaïl Zelman, fondateur moscovite de la chaîne Burger & Lobster. Créé en 2011, l’établissement, qui propose des burgers et du homard, a rapidement conquis les clients un peu partout dans le monde. L’enseigne est désormais présente aux États-Unis, en Europe, à Dubaï, en Thaïlande… La Russie partirait-elle à la conquête des estomacs ?

Anastasia Sedukhina

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