À Toula, un Américain et un Russe font renaître la légende du micro soviétique

Les centaines de marques mondiales concurrentes ne font pas peur à Soyouz : au premier semestre 2017, l’entreprise a déjà vendu 174 micros, soit 14 de plus que l’année dernière.


Les micros Soyouz, fabriqués à Toula, se vendent en France, en Allemagne et aux États-Unis, et ont servi à enregistrer les derniers albums de Coldplay et Radiohead. Les fondateurs de la marque expliquent à la revue Inc comment ils ont réussi à pénétrer un marché hautement concurrentiel.

Soyouz Micros 4
Soyouz vend sa production à des studios privés d’envergure diverse. Crédits : Soyouz

Les créateurs de Soyouz ont fait connaissance en 2013, à Krasnodar, quand Pavel Bazdyrev, fan de Brazzaville, est allé voir David Brown, le chanteur du groupe, après un concert, pour lui proposer de venir jouer à Toula, sa ville natale.

« Toula ?, ai-je tout de suite demandé, se souvient l’Américain. Mais c’est là qu’on fabrique les micros Octava, non ? J’ai utilisé très longtemps ces micros russes pour enregistrer mes albums. Quelle coïncidence ! »

À Toula, Bazdyrev a donc organisé pour Brown, outre un concert, une visite guidée de l’usine Octava. Le musicien se souvenait du modèle de micro Octava des années 1990, à l’aspect vintage, à la fois fiable et bon marché, resté une référence dans les grands studios d’enregistrement. Apprenant qu’il n’était plus distribué aux États-Unis depuis peu, le musicien a eu une idée : « Et si on fabriquait un micro selon la bonne vieille technologie soviétique, mais avec un design contemporain et une nouvelle histoire ?, a-t-il proposé à Bazdyrev. Et puis, nous l’aiderions à reconquérir le monde… »

En juin 2013, Brown et Bazdyrev, après avoir proposé à Octava de relancer la fabrication des micros, arrêtée depuis un moment, enregistraient à parts égales leur société, Baïkal microphones. Mais une semaine avant la signature du contrat, toute la direction d’Octava a été renvoyée du jour au lendemain.

Les négociations avec les nouveaux responsables ne menant à rien, les associés ont décidé d’ouvrir leur propre atelier. « Nous nous sommes dit que c’était même une bonne chose : pour fabriquer un produit vraiment exceptionnel, il fallait que nous contrôlions l’ensemble du processus, jusqu’aux moindres détails », explique Brown.

Des églises et des missiles

Les rôles se sont répartis naturellement : Bazdyrev a quitté le groupe américain Mars, où il travaillait à l’époque, pour s’occuper de la gestion de la nouvelle entreprise, tandis que Brown se chargeait du design et du marketing. Ce dernier a conçu du début à la fin le premier micro produit par Soyouz : le SU-017.

« À quoi les gens pensent-ils quand on leur dit Russie ? En premier lieu aux coupoles dorées des églises, aux missiles et aux satellites, poursuit le musicien. J’ai donc utilisé ces éléments dans le design. Enfin, le nom Soyouz, visuellement, est aussi efficace en lettres cyrilliques qu’en caractères latins. »

Les micros Soyouz ont servi à enregistrer le dernier album du groupe Coldplay.

Pavel s’est chargé de rédiger un business plan mettant en valeur la fabrication artisanale de micros uniques, financièrement accessibles mais n’ayant rien à envier, en qualité, aux grandes marques du marché. Et puis, ce fut le début d’un véritable chemin de croix : la recherche d’investisseurs. L’entrepreneur confie avoir passé six mois à faire le tour des fonds de capital-risque, agences gouvernementales, investisseurs providentiels et même sociétés technologiques – mais en vain. « J’avais mis toute mon énergie dans la rédaction du business plan, en étant certain que les investisseurs marcheraient, confie Pavel Bazdyrev. Mais en fait, personne n’a même été près de nous donner le moindre sou »

Les deux hommes n’ont pas baissé les bras pour autant. Ils ont décidé de lancer l’entreprise sur leurs fonds propres, tout en continuant à chercher des financements.

18m2 à Toula

Pavel et David ont choisi de baser leur société à Toula, Bazdyrev ayant des contacts dans cette ville célèbre pour ses entreprises militaires, qui emploient de nombreux spécialistes en acoustique et en électronique. C’est là que les associés ont trouvé leur « ingénieur en chef » : Vladimir, spécialiste de la fabrication des capsules, qui avait aussi travaillé un temps pour Octava. « Il était très célèbre à l’époque soviétique : on lui envoyait des micros à réparer depuis tout le pays. Et il a mis tout son savoir au service de Soyouz », précise David Brown.

Au début, Vladimir travaillait dans une pièce de 18m2, louée par David et Pavel sur leurs économies, pour 8 000 roubles par mois (environ 116 euros). À partir des esquisses de David, l’ingénieur créait des planches, puis Pavel commandait les pièces à des entreprises extérieures. Les associés s’en sortaient pour 15 000 roubles environ par micro (234 euros), mais la qualité du produit n’était pas au rendez-vous.

Souyouz Micros 2
À en croire David Brown, les micros Soyouz, parce qu’ils sont entièrement assemblés à la main, sont impossibles à copier. Crédits : Soyouz

« C’était un vrai cauchemar !, se souvient le gestionnaire. Les entreprises qui ne prenaient pas trop cher ne travaillaient pas bien. Et celles qui nous auraient convenu soit n’acceptaient que des commandes minimum de 500 pièces, soit demandaient des sommes folles. »

Il leur fallait leur propre atelier de fabrication – et vite. Mais les associés n’avaient toujours pas d’investisseur… Début 2014, toutefois, le businessman new-yorkais David Silver accepte de soutenir le projet et investit 120 000 dollars dans Soyouz, avec promesse de retour sur trois ans. Mais après avoir versé la moitié de la somme, Silver, qui rencontre des difficultés dans ses propres affaires, est toutefois contraint de se retirer.

« Cet argent nous a tout de même permis de louer plus grand, d’acheter des machines, d’embaucher des gens et de mettre en place les bases de l’atelier », reprend David Brown.

« Nigel, de Radiohead, était fou d’enthousiasme »

Les deux hommes rachètent à un institut scientifique moscovite un tour à métaux, produit par le consortium Kalachnikov au milieu des années 80, en bon état, pour 260 000 roubles (3 750 euros) – alors qu’une machine neuve en coûte plus d’un million.

À Moscou encore, sur le site de petites annonces Avito, ils dénichent pour 70 000 roubles (1 000 euros) une machine reconditionnée permettant de pulvériser de l’or sur la membrane du micro. Les associés font encore environ 100 000 roubles de travaux et, rapidement, le premier prototype du SU-017 est prêt. David, qui le teste lui-même à Toula, est extrêmement satisfait du résultat.

« En chantant, je ne pouvais pas m’arrêter de sourire, tellement le son me plaisait ! », se souvient le musicien.

C’est au studio QuartaMusic, à Moscou, que le micro est utilisé pour la première fois en conditions réelles, en 2014. Mais l’expérience manque de peu de tourner au drame : Brown, au moment de l’assemblage, avait collé le logo du mauvais côté.

Les micros Soyouz sont entièrement assemblés à la main.

« Je n’oublierai jamais ce moment, confie-t-il. Je commence les balances, et le son est tout simplement monstrueux. On se regarde, Pavel et moi, morts de peur… Heureusement, après avoir téléphoné à Vladimir, j’ai compris mon erreur et simplement retourné le micro. Et le son était magnifique ! »

Les associés ne disposant pas de budget spécial marketing, David Brown utilise son carnet d’adresses bien rempli dans le show-business. Le chanteur envoie les quatre prototypes à d’influents producteurs, dont l’ingénieur d’enregistrement Al Schmitt et le producteur de Radiohead, Nigel Godrich, une vieille connaissance.

« Nigel a mis deux mois à trouver le temps de le tester. Mais quand il l’a fait, il était fou d’enthousiasme – il m’a écrit une lettre interminable disant qu’il voulait m’acheter deux premiers micros », raconte David Brown.

En septembre 2014, Bazdyrev emporte à Londres la commande de Godrich dans son bagage à main : les associés ne savaient pas comment obtenir des déclarations douanières en bonne et due forme, et craignaient de confier leur colis à un transporteur.

David Brown continue de faire la promotion du micro Soyouz : sur les réseaux sociaux, lors de ses concerts et auprès de tous ses contacts dans l’industrie musicale. « Les gens étaient impressionnés de savoir que le producteur de Radiohead l’avait déjà commandé, dit-il. En apprenant que des musiciens aussi connus que Coldplay, The Lumineers, Shawn Mendes et Paramore avaient acheté notre micro, les autres se sont mis à nous faire confiance. Probablement en se disant que si ces types, qui peuvent se payer n’importe quel matériel, avaient choisi Soyouz, c’est que ça valait le coup d’essayer ! »

L’investisseur du Sapsan

En 2016, Soyouz trouve un nouvel investisseur, russe (dont les associés ne dévoilent pas le nom) – totalement par hasard. Dans le wagon-restaurant d’un train rapide Sapsan qui le conduit à Saint-Pétersbourg, Brown entame la conversation avec son voisin, qui s’avère être justement un homme d’affaires en quête de placements financiers… Le businessman investit 100 000 dollars dans l’entreprise, qui servent presque immédiatement à acheter d’autres machines, financer une nouvelle stratégie marketing et compléter les effectifs.

Les associés renoncent à la publicité dans la presse papier. À la place, ils repensent le design de leur site et, surtout, concentrent tous leurs efforts publicitaires, par le biais de Facebook et Instagram, sur un public ciblé et étroit, exclusivement professionnel, véritablement intéressé par le produit.

Micros Soyouz 1
Aujourd’hui, Soyouz travaille avec des magasins aux États-Unis, en Europe, au Mexique, au Chili, au Japon et en Australie. Crédits : Soyouz

Peu à peu, les commandes se multiplient, et Brown et Bazdyrev, pour se développer à l’international, s’entendent avec des distributeurs d’équipement musical. Aujourd’hui, Soyouz travaille avec des magasins aux États-Unis, en Europe, au Mexique, au Chili, au Japon et en Australie. Cette collaboration avec les détaillants fait littéralement décoller les ventes.

« Les musiciens achètent souvent leur matériel dans les gros magasins, et demandent généralement conseil aux vendeurs qu’ils connaissent, et qui sont aussi, pour la plupart, des passionnés eux-mêmes. Ainsi, en informant correctement ces vendeurs et en les impliquant, nous accédons à notre public cible », explique Pavel Bazdyrev.

Le Fisc aux aguets

Aujourd’hui, les ateliers de Soyouz occupent deux étages du bâtiment originel, à Toula, et emploient 13 personnes : trois assembleurs, deux tourneurs, un fraiseur ambulant, un ajusteur, deux concepteurs, un responsable de la conception mécanique, un comptable, une polisseuse et un livreur. Les directeurs assurent que leurs employés sont payés 20 à 30 % au-dessus de la moyenne de la ville. Les ouvriers sont rémunérés à la pièce : chacun reçoit un lot de métal et des commandes, et organise son temps de travail comme il le désire. Les bons mois, un tourneur peut gagner jusqu’à 50 à 60 mille roubles (entre 720 et 865 euros).

À en croire David Brown, les micros Soyouz, parce qu’ils sont entièrement assemblés à la main, sont impossibles à copier : cela demanderait des machines adaptées et des ingénieurs compétents.

Le fait d’avoir un directeur étranger – David Brown est citoyen américain – a valu à Soyouz une attention soutenue de la part du Fisc. Pavel Bazdyrev a dû prouver à plusieurs reprises que la société n’était pas fictive.

Le processus de fabrication des capsules.

« Un jour, j’ai été convoqué à l’inspection des impôts et longuement interrogé sur ce que nous fabriquions chez Soyouz, qui était ce David Brown et si nous avions réellement des machines, raconte le gestionnaire. Une autre fois, la banque s’apprêtait à fermer notre compte à la demande du Fisc, et ils n’ont fait marche arrière qu’après qu’un employé de leur service de sécurité est venu chez nous et leur a ramené des photos en guise de preuve que la société existait bien… » Quant aux multiples perquisitions du Fisc, les enquêteurs ont tout de même fini, au bout d’un moment, par se lasser.

Les associés assurent n’avoir jamais eu à verser un centime de pot-de-vin. En revanche, ils ont souffert le martyre auprès des douanes, pour obtenir les autorisations d’exporter leurs micros à l’étranger. Si leur production peut partir sans encombre aux États-Unis, par exemple, la Thaïlande ou la Chine, en revanche, exigent qu’elle soit soumise à une pointilleuse expertise – qui dure deux semaines minimum – pour s’assurer qu’elle ne serve pas à d’autres usages, notamment militaires…

Grandir en restant intègre

Les centaines de marques mondiales concurrentes ne font pas peur à Soyouz : au premier semestre 2017, l’entreprise a déjà vendu 174 micros, soit 14 de plus que l’année dernière. En 2016, l’entreprise est revenue sur ses investissements et a pu commencer de rembourser ses financeurs, engrangeant un bénéfice annuel de 270 000 dollars (environ 16 millions de roubles).

David Brown précise que la dégringolade du rouble, en 2014, a profité au lancement de Soyouz. L’assemblage à la main garantit une qualité de son comparable aux leaders mondiaux – le germano-américain Telefunken ou l’allemand Neumann – avec des prix à la pièce oscillant entre 600 et 3 500 dollars, contre 8 à 9 000 pour les concurrents.

Soyouz vend sa production à des studios privés d’envergure diverse, à des particuliers enregistrant chez eux ou dans leur garage, mais aussi à des salles de concert, des établissements de formation et des radios.

L’année dernière, les associés ont ouvert une structure aux États-Unis afin de travailler plus confortablement sur place. Aujourd’hui, le bureau californien de Soyouz a un seul employé : le guitariste de Brazzaville Kenny Lyon, qui traite toutes les demandes intérieures du marché américain. Depuis les États-Unis, les micros russes Soyouz partent aussi au Canada et en Amérique latine. David Brown explique en riant qu’il apporte, par là, sa « contribution à l’amélioration des relations entre la Russie et l’Occident ».

« J’aime à penser que des glaives, nous forgeons des hoyaux, conclut le musicien, citant la Bible. Kalachnikov est une usine militaire, mais sur des machines qu’elle a un jour fabriquées, nous créons aujourd’hui un produit à l’exact opposé de la guerre – un objet qui sert aux gens à faire de la musique ! »

Natalia Souvorova et Natalia Vladimirova, pour Inc