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Consultants étrangers en Russie : y a-t-il de la place pour de nouveaux arrivants ?

L’arrivée massive de sociétés de conseil étrangères en Russie a commencé au début des années 1990 après l’ouverture du marché russe. Depuis, elles se positionnent régulièrement en tête des classements russes. Ressentent-elles aujourd’hui une concurrence accrue de la part des acteurs russes, et la crise a-t-elle entraîné un changement des rapports de force sur ce marché ?

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On compte aujourd’hui en Russie plus de 3 000 sociétés de conseil, dont la plupart sont d’origine russe. Crédits : capture du film Doukhless

Les vétérans mènent la danse

L’édition 2015 du classement Expert RA établi par le groupe RAEX montre, à l’instar des classements similaires des années précédentes, que ce sont les grands groupes qui reçoivent la plus grande partie des revenus générés par les sociétés de conseil. Ainsi, le chiffre d’affaires des dix principales sociétés de conseil en Russie dépasse aujourd’hui les 75 milliards de roubles par an.

Sur cette somme, plus de 47 milliards de roubles reviennent à quatre sociétés surnommées les Big Four : EY, Deloitte, PwC et KPMG. Tous ces acteurs sont des « vétérans » en Russie : ce sont eux qui y ont créé le marché du consulting. « L’arrivée des sociétés de conseil dans les années 1990 était due aux nombreux changements survenus à l’époque dans la vie politique et économique du pays et qui ont donné la possibilité à ce dernier de travailler avec des sociétés étrangères. De plus, les besoins des entreprises russes ont changé : celles-ci étaient prêtes à se lancer dans de nouveaux projets et à adopter de nouvelles méthodes de travail, ce qui a créé une demande en services de consulting », raconte Anastasia Ossipova, directrice associée du département de conseil de la société Deloitte CEI.

Depuis l’arrivée en Russie des Big Four, le marché du consulting s’est rapidement développé dans les grandes villes : on compte aujourd’hui en Russie plus de 3 000 sociétés de conseil, dont la plupart sont d’origine russe. Cependant, les experts reconnaissent que cette concurrence n’a en rien diminué le poids des sociétés étrangères. « L’un des avantages des sociétés étrangères est leur longue histoire, leur expérience et leur expertise ; un autre est leur maîtrise des standards internationaux, des pratiques et des subtilités des législations étrangères, du branding », souligne Vartan Khanferian, analyste au sein du département des classements chez RAEX-Analitika.

Anastasia Ossipova partage ce point de vue : « Les sociétés russes manquent encore de compétences dans le domaine de la gestion de programmes complexes et de projets à plusieurs niveaux. C’est précisément le secteur dans lequel elles doivent se perfectionner le plus vite possible. Les sociétés internationales de conseil ont quant à elles l’avantage de proposer au marché russe de nouvelles méthodes et les meilleures pratiques mondiales, qui ont déjà été éprouvées sur d’autres marchés », explique-t-elle.

Des étrangers « plus petits »

Toujours est-il que les Big Four ne sont pas les seules à faire concurrence aux sociétés russes. En plus des consultants britanniques et américains, il existe sur le marché d’autres acteurs étrangers, plus petits. Par exemple, Accountor, société finlandaise proposant des services d’audit et de comptabilité, est présente en Russie depuis 1992, date de l’arrivée massive d’entreprises finlandaises en Russie. « Aujourd’hui, nos principaux clients sont des sociétés étrangères présentes en Russie. Elles préfèrent s’adresser à nous, car nous offrons des services transparents et les aidons à mettre en place une coopération aussi fructueuse que possible entre le siège central de la société et sa filiale russe », explique Timo Sivonen, directeur commercial d’Accountor.

En ce qui concerne la présence française sur le marché russe du consulting, nous avons dénombré plus de 20 sociétés de conseil françaises dans des secteurs très divers : du classique conseil financier et juridique au luxe, à la construction automobile ou à l’efficacité énergétique. La plupart d’entre elles ne sont pas arrivées sur le marché russe au moment du « partage du gâteau », soit dans les années 1990, mais au plus fort de son développement, à partir du milieu des années 2000. La principale raison du succès de ces petits acteurs est qu’il sont parvenus à occuper une niche sur le marché russe.

C’est par exemple le cas de la compagnie de consulting en ressources humaines ATSAL, dont l’implantation sur le marché russe date de 2012. « Aujourd’hui, nos clients sont surtout des compagnies étrangères qui souhaitent se développer sur le marché russe et ont besoin de spécialistes russes qualifiés », explique Alexandre Stefanesco, directeur général d’ATSAL.

Cependant, les experts reconnaissent que, malgré les méthodes de pointe utilisées par les consultants étrangers, il existe des secteurs dans lesquels il leur est très difficile de faire concurrence aux Russes. C’est le cas, par exemple, de l’informatique et de l’intégration de systèmes. « Dans le secteur de l’intégration de systèmes, les sociétés de conseil russes sont nettement plus compétitives que leurs concurrents étrangers. Leurs tarifs sont inférieurs, et un projet peut ainsi donner l’impression de coûter moins cher », fait remarquer Anastasia Ossipova.

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Classement des sociétés de conseil. Crédits : BizMag

La crise, annonciatrice de grands changements ?

Selon les experts, la crise n’a pas occasionné de bouleversements sur le marché du consulting, qui n’a connu ni arrivée, ni départ massif d’acteurs étrangers. « Nous n’avons pas observé de changements radicaux. Certaines tendances sont liées à la stagnation de l’économie russe : les consultants ont perdu des commandes et des clients, les prix de leurs services ont baissé.

Toutefois, de manière générale, le chiffre d’affaires des sociétés de conseil poursuit sa progression au fi l des ans (10 % en moyenne aujourd’hui), tandis que la demande pour leurs services se maintient. Pour les sociétés étrangères ou leurs représentants, la croissance a été en partie assurée par la baisse du rouble », commente Vartan Khanferian.

La crise a également incité certains consultants, principalement étrangers, à optimiser leurs dépenses. « Si, autrefois, nous faisions souvent appel à des expatriés provenant du groupe, aujourd’hui, ce sont nos cadres locaux qui forment les nouvelles générations. Nous pouvons nous permettre d’être plus sélectifs dans nos processus de recrutement et d’évaluation, d’autant plus que le niveau des ressources disponibles sur le marché du travail a également sensiblement augmenté », explique Florence Pinot, directrice associée de l’entreprise Mazars.

Les principaux changements occasionnés par les évolutions politiques et économiques de ces trois dernières années concernent la demande pour certains types de services. « En général, en période de crise, la demande augmente pour les projets de réduction des coûts et de centralisation de différentes fonctions au sein des sociétés. De plus, les compagnies mettent à profit de telles périodes pour réévaluer leur stratégie et leur modèle de fonctionnement. Beaucoup de nos clients se lancent en ce moment dans des projets visant à revoir leur mode de fonctionnement et à implémenter de nouvelles technologies dans leur entreprise », observe la représentante de Deloitte.

Selon l’agence de notation Expert, les services générant le plus de revenus sont aujourd’hui le conseil en informatique, la gestion financière, le conseil fiscal et les services juridiques. Cependant, c’est le conseil en production de biens et services qui enregistre le rythme de croissance le plus élevé. « On observe régulièrement des pics de croissance dans différentes spécialités très pointues, par exemple l’audit et le consulting techniques, suite à diverses évolutions juridiques », fait remarquer Vartan Khanferian.

Les changements politiques et économiques ont aussi un impact sur les demandes des clients. Certains experts évoquent ainsi le développement dans le pays du conseil en investissement, en particulier pour les projets de développement de la production industrielle et de l’infrastructure du pays, tandis que d’autres observent une croissance des demandes provenant des PME. « Si autrefois une part relativement importante de nos clients provenait des secteurs pétrogazier et énergétique, nous observons aujourd’hui une augmentation de la proportion d’entreprises issues de la métallurgie et de l’industrie minière. Ces derniers temps, nous avons aussi de plus en plus de demandes provenant de moyennes entreprises », fait remarquer la représentante de Deloitte.

Dans le même temps, les experts reconnaissent que la situation revient peu à peu à la normale sur le marché du consulting. « Les opérations de fusions-acquisitions reprennent, bénéficiant d’une situation économique stabilisée après deux années de crise. Ces opérations sont liées à : une nécessité de restructuration de dette, un recentrage de conglomérats sur leurs activités principales, une recherche de financement et des opportunités d’acquisition d’actifs et d’activités à des prix intéressants pour les sociétés étrangères », constate Florence Pinot.

Les agences de consulting sont convaincues de la croissance future du marché russe et de sa prochaine transformation pour s’adapter aux nouveaux modèles de fonctionnement. Les experts n’excluent pas une nouvelle arrivée d’acteurs étrangers, mais celle-ci concernera probablement des niches très spécialisées. « Ces derniers temps, la question de la transformation numérique revient très souvent et nous plaçons de grands espoirs dans ce secteur. Ces prochaines années, il est très probable que nous voyions apparaître de plus en plus de projets d’élaboration de stratégies numériques », affirme Anastasia Ossipova, persuadée de la future croissance de ce secteur du consulting, déjà le plus rentable aujourd’hui.

Anastasia Sedukhina

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