Le Courrier de Russie

Fetish film s’impose par l’exclusivité

La petite société de production de films publicitaires de Blanche Neumann a découvert le marché russe depuis Prague. Désormais installée à Moscou, elle fait venir des réalisateurs qui tentent de concurrencer les stars russes de la mise en scène.

« La principale différence ici, c’est l’esthétique des films, explique Blanche Neumann, franco-tchèque et co-fondatrice de la société de production de films publicitaires Fetish film. On n’est est pas encore au style cheap et absurde connoté années 80, qui fait fureur en Europe occidentale. La touche scandinave à la Dogma de Lars von Trier n’intéresse pas les annonceurs en Russie et aurait peu de chance de séduire le public, qui y verrait plutôt une référence aux aspects les moins reluisants de sa vie quotidienne plutôt que de l’humour par la dérision. L’autre différence, ce sont les marges [ndlr : commission prélevée sur les différents postes budgétaires de la réalisation des films et constituant de façon officielle la rémunération de l’agence] qui sont moins élevées qu’en Europe. Ici nous margeons à environ 15% du budget contre 20 à 25% en Europe de l’Ouest. En revanche, le marché est très dynamique. Les affaires se font vite. »

Ainsi, le film institutionnel réalisé pour RJD, les chemins de fer russes, partenaires de l’équipe Olympique nationale était prêt à la diffusion le 4 février alors que l’accord définitif du client n’avait été donné que le 14 janvier. Il y a certes de la concurrence avec des spécialistes du clip musical ou du film publicitaire connus du grand public pour leur longs métrages au cinéma, comme Bondartchouk junior réalisateur de la Neuvième compagnie ou encore Timour Bekmambetov, coupable des Notchnoï et Dnevnoï Dozor. Ils sont moins chers que beaucoup de réalisateurs étrangers, mais ont une autre approche du métier : ils peuvent tourner jusqu’à huit films publicitaires par mois, alors que les étrangers préfèrent se concentrer sur un nombre plus réduit de films.

« D’ailleurs, commente Tania, productrice exécutive russe de Fetish Film, ici la rigueur de la concurrence tient au fait que le marché publicitaire est encore jeune comparé à celui qui s’est formé depuis des décennies en Europe. Ici les réalisateurs s’imposent encore grâce à leurs relations.» «Toutefois, précise Blanche, notre avantage réside dans nos liens privilégiés avec des réalisateurs étrangers que nous faisons venir ici, ou qui tournent en Europe des films pour le marché russe. Ils apportent un style neuf et très professionnel. Nous proposons par exemple le Français David Giannoli qui a déjà remporté deux palmes au festival du film publicitaire de Cannes.»

Pour venir créer sa société de production à Moscou avec son partenaire Artemio Benki, un autre Franco-tchèque, Blanche est d’abord passée par Prague, où ils avaient fondé la société Sirena. Celle-ci produisait des films publicitaires pour le compte de l’agence russe Ark Thompson. Depuis qu’elle est installée à Moscou, la nouvelle société Fetish travaille avec les grosses agences filiales de groupes multinationaux comme FCB, BBDO, Saatchi et Publicis. En France, Blanche Neumann avait étudié dans la catégorie producteur à la FEMIS (école nationale supérieure des métiers de l’image et du son) puis à Prague à la FAMU. La décision de créer une société de production à Moscou a été prise assez rapidement et Blanche confie qu’elle s’est accommodée des différentes tracasseries administratives propres au système russe en faisant appel à une société spécialisée. En trois ans, Fetish film a eu le temps de réaliser plusieurs films pour des marques de bière, dont la présence publicitaire est particulièrement importante à la télévision russe. Elle a même connu l’époque révolue où il était encore permis de montrer des êtres humains dans ces publicités.

Au fait, pourquoi Fetish Film ? « Pour moi le fétiche, c’est ce à quoi on tient le plus, à quoi on accorde la plus grande importance, je suis par exemple fétichiste des chaussures », explique Blanche en lançant un regard discret aux brodequins vaguement boueux de son visiteur.