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Un design suprématiste pour promouvoir la Russie à l’étranger

Au terme d’un concours national qui aura duré deux ans, l’Agence fédérale du tourisme vient de dévoiler la nouvelle identité visuelle de la Russie. Un design qui rend hommage aux maîtres de l’art russe du début du XXe siècle et qui doit permettre au pays de se positionner, à l’issue de la Coupe du monde 2018, comme une destination touristique de premier plan.

À quoi pensent les étrangers quand ils entendent le nom « Russie » ? Quelle image a votre pays auprès des touristes ? Voici quelques-unes des questions posées par l’Agence fédérale du tourisme et l’Association des entreprises de branding en Russie aux designers russes dans le cadre d’un concours national en 2015.

Crédits : russia-brand.com

Le but ? Trouver une nouvelle identité visuelle pour promouvoir la Russie en tant que destination touristique. Dans le cadre du concours « La marque Russie », 480 projets graphiques ont été soumis au vote du public afin d’établir une liste de dix logos finalistes.

En novembre dernier, un jury d’experts a sélectionné le gagnant : un logo d’inspiration suprématiste, mouvement d’art moderne créé en Russie par Kasimir Malevitch au début du XXe siècle.

Crédits : russia-brand.com

Il est composé de formes géométriques, qui constituent ensemble la carte du « continent » russe. Notons que le design inclut la Crimée (ce qui pourrait entraver l’utilisation de ce nouveau branding à l’international), mais pas l’exclave de Kaliningrad.

Le logo est déclinable et permet de faire découvrir, en un clin d’œil, la culture, la gastronomie ou les différentes régions du pays – et, bien entendu, la prochaine Coupe du monde en Russie.

L’immense territoire (17,1 millions de km²) et la diversité de la Fédération russe se trouvent au centre de la campagne publicitaire qui accompagne la diffusion de cette nouvelle identité visuelle, dont le slogan est : « La Russie, tout un monde ».

Crédits : russia-brand.com

Le logo a été réalisé par cinq designers russes réputés. L’équipe gagnante compte Vladimir Lifanov, directeur artistique de l’agence de design Suprematika ; Ilia Lazoutchenkov et Iegor Mysnik, de l’agence de branding The Plenum ; Denis Schlesberg, directeur artistique exécutif de l’agence Artonila ; et Erken Kagarof, directeur artistique du célèbre studio Art Lebedev.

Crédits : russia-brand.com

Ils disent s’être inspirés du mouvement suprématiste pour sa renommée à l’étranger, où il est associé à l’art et à la créativité russes. « Les étrangers associent traditionnellement la Russie à la balalaïka, aux poupées russes, aux ours, etc. Ces clichés sont tous compréhensibles et familiers mais, me semble-t-il, un peu réducteurs. La Russie a donné au monde de nouvelles choses sur lesquelles il est temps de mettre l’accent pour ceux qui veulent la découvrir », explique Ilia Lazoutchenkov.

Crédits : president.gov.ua

Certains observateurs crient au plagiat et accusent les concepteurs d’avoir volé l’identité visuelle de Singapour, pays ayant déjà eu l’idée, en 2010, d’une représentation stylisée. Mais la plupart des commentateurs saluent le projet : le magazine de design britannique Creative Review y voit « un schéma russe frais et visuellement excitant ».

Manon Masset

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