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Les marques russes à l’assaut du marché de la mode

Ces dernières années, le marché russe a observé l’apparition d’une dizaine de marques nationales de vêtements et d’accessoires. Parmi elles : Usta k ustam, Oh, my, I am studio et Buttermilk Garments. Si certaines se spécialisent dans la lingerie, les pulls ou les bijoux d’auteur, les autres voient plus grand et proposent à leurs clients un vaste assortiment allant des vêtements d’extérieur aux robes et petits hauts. Et, peu à peu, les marques russes deviennent concurrentielles par rapport aux fabricants étrangers.

La crise au secours des stylistes

Le « made in Russia » acquiert de plus en plus de valeur, est persuadée Anna Lebsak-Kleimans, directrice générale de Fashion Consulting Group (FCG). En effet, selon une étude menée par FCG, une consommatrice russe aux revenus moyens qui se verrait proposer plusieurs blouses en coton ne se distinguant que par leur pays d’origine choisira d’abord celles italienne et allemande, ensuite russe et turque, et, en dernier lieu, chinoise.

Auparavant, le vêtement russe n’était sélectionné qu’à contrecœur. L’offre naît de la demande : selon Denis Mantourov, ministre de l’industrie et du commerce, sur les neuf premiers mois de 2016, la croissance de la production de vêtements dans le pays s’est élevée à 4 % et celle de chaussures à 6,4 %. D’après les données du Front populaire panrusse, les ventes d’habits d’origine russe ont augmenté de 11 % en 2015 par rapport à l’année précédente.

Andreï Razbrodine, président de l’Union russe des entrepreneurs de l’industrie textile et légère (Soïouzlegprom), explique cette évolution par la baisse des importations, due à la dévaluation du rouble, et par l’émergence d’une production russe de qualité. Des propos que viennent confirmer les faits : ces dernières années se sont en effet révélées difficiles pour les détaillants de mode étrangère. Plusieurs marques milieu de gamme ont ainsi quitté le marché russe, dont River Island, New Look, Esprit et American Eagle Outfitters.

Sur fond de dévaluation du rouble, le marché de masse étranger est devenu plus cher, ce qui oblige les consommateurs russes à revoir leurs dépenses. Pour Oxana Kojina, manager senior du département de conseil fiscal et juridique chez Deloitte, l’une des principales exigences des consommateurs russes aujourd’hui en matière d’habillement est que les articles soient bon marché et d’une qualité convenable. Si, avant la crise, seules des marques étrangères proposaient un tel rapport qualité-prix, c’est désormais aussi le cas d’une série de stylistes russes.

D’après les experts, la production russe n’est pas seulement appréciée de certains amateurs de mode. Pour Anna Lebsak-Kleimans, grâce à la politique de substitution aux importations et à la vague montante de patriotisme, le niveau de confiance et l’intérêt vis-à-vis du « made in Russia » ont également augmenté chez les responsables des achats. Mais la crise, la dévaluation de la devise nationale et les sentiments patriotiques ne sont pas les seules raisons pour lesquelles les Russes se tournent désormais davantage vers la production de leurs compatriotes.

Pour Assia Sporykhina, styliste et fondatrice de la marque moscovite Intro.version, qui réinvente les vêtements du quotidien, les consommateurs cherchent aujourd’hui quelque chose de nouveau alliant confort et originalité. « Des femmes fatiguées par le marché de masse viennent chez nous en quête de fraîcheur et de créativité. Elles ne recherchent pas l’ostentation, mais apprécient l’expressivité et la qualité », estime Assia Sporykhina.

Pour un grand nombre des stylistes que nous avons interrogés, un moyen efficace d’attirer la clientèle est de se concentrer sur le caractère unique du produit. […]

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Traduit par Maïlis Destrée