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Crédits : fonds caritatif Vtoroe Dikhanie

Des poubelles aux rayons de magasins : les pionniers de l’entrepreneuriat social russe

L’entrepreneuriat social peut être considéré comme une des nouvelles tendances du monde caritatif russe. Rencontre avec les fondatrices de deux projets à suivre.

Daria Alexeïeva, fondatrice du magasin de vêtements caritatif Charity Shop

Comment vous est venue l’idée de monétiser une action caritative ?

En 2012, alors que je travaillais pour une ONG, je suis allée aux États-Unis dans le cadre d’un programme d’échange destiné aux activistes. Là-bas, nous avons visité l’organisation Goodwill Industries, à San Francisco. Cet organisme collecte les vêtements qui ne servent plus, dans le but de les revendre. L’argent récolté – soit des milliards de dollars – est injecté dans des programmes fédéraux destinés à trouver un emploi aux personnes issues de groupes sociaux vulnérables. J’ai trouvé cette histoire formidable et, en 2014, ai ouvert mon premier magasin caritatif à Moscou, rue Sadovo-Spasskaïa.

À l’époque, plusieurs magasins similaires existaient déjà à Moscou, mais leur concept était quelque peu différent du nôtre. Il s’agissait des magasins Lavka radosteï (« L’échoppe des joies ») de l’association Vse vmeste (« Tous ensemble »), Stil jizni (« Mode de vie ») – un projet de nos « voisins » dans le quartier Sokol –, ou encore BlagoBoutik (« ChariBoutique ») de la fondation Podari jizn (« Offre la vie »), qui vendait à des prix assez élevés des affaires ayant appartenu à des célébrités. Nous visons pour notre part un public large et nous appuyons sur le soutien et l’aide des entreprises.

Combien d’argent avez-vous investi dans ce projet et quand celui-ci est-il devenu rentable ?

J’y ai investi 600 000 roubles, soit la somme que j’avais économisée avec mon précédent travail. Elle m’a servi à ouvrir le magasin. Nous avons atteint le seuil de rentabilité le premier mois mais nous avons ensuite connu des « mauvais » mois, par exemple en janvier ou en été, quand nous avons dépensé plus que ce que nous gagnions. Les deux premières années, j’ai investi environ 20 000 dollars dans le projet.

Avez-vous fait appel à des investisseurs externes ?

Non, mais nous avons un investisseur à impact social, que la recherche de profits n’intéresse pas. Je préfère ne pas le nommer. Ce qui est important pour lui, c’est que le projet ne soit pas déficitaire. Il ne perçoit pas de dividendes mais, chaque trimestre, je lui explique ce que nous avons fait et les objectifs atteints.

Quels objectifs avez-vous atteints pour le moment ?

Nous possédons aujourd’hui quatre magasins. Outre ceux-ci, nous disposons également d’autres sources de revenus. Par exemple, les services aux entreprises : lorsque l’une d’elles veut installer dans ses bureaux une boîte de collecte de vêtements, elle peut la commander chez nous. Les ventes en gros constituent notre troisième source de recettes. Certains magasins, sociaux ou de seconde main par exemple, nous achètent des vêtements déjà triés pour les revendre.

Voilà comment nous arrivons à vivre. Près de 700 à 800 000 roubles servent chaque mois à entretenir nos infrastructures. Nous versons le reste de l’argent gagné dans notre fonds caritatif Vtoroïé Dykhanie (« Second souffle »), qui vient en aide aux personnes dans le besoin.

Crédits : Elena Rostounova
Crédits : Elena Rostounova

Qui est chargé du tri des vêtements et où se trouvent vos points de collecte ?

Actuellement, nous avons plus de 100 points de collecte à Moscou, dont environ 30 conteneurs spéciaux qui nous appartiennent. Vous pouvez déposer vos affaires dans nos magasins, dans nos points de collecte situés dans des centres commerciaux, des espaces artistiques (Flacon, ArtPlay, Arma), au parc Sokolniki et au jardin Bauman. Nous avons également réussi à installer plusieurs conteneurs dans des sociétés informatiques, des banques, des sociétés de conseil, etc.

Nous possédons un immense entrepôt de vêtements au nord de Moscou, à Altoufievo. Nous distribuons la majorité des affaires dans des centres d’aide sociale. Dans ce cas-ci, nos clients sont des personnes ne pouvant pas se permettre d’acheter des vêtements, des familles démunies. Nous les aidons à économiser sur les vêtements pour qu’elles puissent mieux se nourrir, payer leurs factures ou acheter quelque chose à leurs enfants. Nos magasins ne contiennent que 3 % de toutes les affaires que nous récoltons.

Comment fixez-vous le prix de ces affaires ?

Les vendeurs savent par exemple qu’une robe H&M coûte en général 2 000 roubles. Chez nous, elle coûtera entre 300 et 400 roubles. Et nous vendrons à 2 ou 3 000 roubles des Louboutin d’une valeur de 20 000 roubles. Parfois, des mamies s’étonnent du prix de nos affaires, pensant que notre magasin est uniquement destiné aux pauvres. Nous leur expliquons alors qu’il s’agit bien de charité, pas pour elles mais pour ceux qui reçoivent une aide désintéressée, et qu’en achetant nos affaires elles les aident également.

Qui vient dans vos magasins ?

Les clients les plus variés. Je sais que ce n’est pas une réponse correcte du point de vue du business. Au début, j’avais imaginé ce projet pour mes amies, pour les filles qui aiment les stylistes russes, font leur shopping sur les marchés vintage, écoutent de la musique indie, visitent des expos, n’aiment ni les centres commerciaux, ni payer des sommes folles… Moi-même, je ne m’habille que dans nos magasins.

Nous avons aussi des clients tout à fait occasionnels. En ce moment, la ceinture des Jardins est en travaux et des ouvriers viennent dans notre magasin pour acheter des cadeaux pour leurs femmes et, par exemple, des bottes pour eux. Parfois, nous recevons aussi la visite de gens qui m’ont par hasard entendue à la radio. Je trouve ça super que même s’ils ne versent pas directement de l’argent à une association caritative, une partie de la somme qu’ils donnent pour chaque achat serve à faire une bonne action.

Crédits : Elena Rostounova
Crédits : Elena Rostounova

Quels sont les obstacles actuels au développement de l’entrepreneuriat social en Russie ?

En Russie, le concept d’entrepreneuriat social n’est ni défini par la loi, ni réglementé par l’État. Alors qu’en Grande-Bretagne 80 % du loyer d’une entreprise sociale est financé par l’État, en Russie, nous payons le même loyer qu’un magasin situé près d’un Azbuka vkusa [supermarché à la clientèle aisée, ndt]. Ou autre exemple : en Europe, lors d’un appel d’offres concernant la livraison de lait, on demandera notamment aux entreprises si elles emploient des trayeurs handicapés ou si elles font des dons de bienfaisance.

Avez-vous constaté un intérêt accru pour l’entrepreneuriat social en Russie ?

Oui, on investit désormais dans ce type d’entrepreneuriat. Si autrefois les grandes entreprises pouvaient soutenir uniquement les gros projets caritatifs, aujourd’hui l’entreprise SAP, par exemple, organise pour la troisième année consécutive un concours pour les entrepreneurs sociaux. Je pense qu’il continuera à être intéressant pour les grandes entreprises de travailler sur de tels projets.

Quels sont vos projets pour les années à venir ?

Pour le moment, nous ne prévoyons pas d’ouvrir de nouveaux magasins. Nous nous intéressons à la production. Actuellement, nous collaborons avec une usine à Ivanovo. Nous y livrons les vêtements en mauvais état pour qu’ils soient transformés en serpillières. Celles-ci sont déjà vendues dans une série de supermarchés. Nous souhaitons ouvrir notre propre usine dans la ville ou la région de Moscou et vendre notre production avec une étiquette spéciale. Dès que nous aurons trouvé un investisseur, nous pourrons commencer à planifier l’organisation de cette usine.

Irina Barinskaïa, cofondatrice de Svalka, projet de collecte et de vente d’objets dont les propriétaires se débarrassent

Irina Barinskaïa,. Crédits : Anna Karaoulova
Irina Barinskaïa,. Crédits : Anna Karaoulova

Comment vous est venue l’idée de monétiser une action caritative ?

Tout a commencé il y a deux ans, lorsque mon mari [Alexeï Barinski, directeur du projet Svalka, ndr] et moi avons déménagé. Nous avons rassemblé au centre de notre appartement toutes les affaires dont nous voulions nous débarrasser : des vêtements, des instruments de musique, deux vélos, de la vaisselle, etc. En regardant cet amas d’objets et en calculant le temps qu’il nous faudrait pour vendre chacun d’eux sur le site de petites annonces Avito (sachant que nous devrions rencontrer les acheteurs, passer des coups de téléphone, etc.), nous avons regretté l’absence à Moscou d’un service qui nous rachèterait toutes ces affaires pour 10 000 roubles par exemple. En fin de compte, nous avons tout vendu nous-mêmes pour 80 000 roubles.

Six mois plus tard, nous avons lancé le projet Svalka (« Décharge »), un service permettant de vendre des objets inutiles. Nous collectons chez les gens les affaires dont ils ne veulent plus et nous les revendons ensuite. Mais comme nous ne voulions pas être de simples « revendeurs » qui gagnent leur vie en vendant ce qu’ils ont acheté pour trois fois rien, nous avons décidé d’allouer 30 % de nos recettes au développement de notre entreprise et de donner les 70 % restants à des associations caritatives. Nous avons agi ainsi parce que, pour nous, ce projet est une plateforme de consommation intelligente, et pas simplement un « marché aux puces ».

Svalkaland. Crédits : Natalia Chvaïba
Svalkaland. Crédits : Natalia Chvaïba

Quelles sont les fondations auxquelles vous versez l’argent issu de vos ventes ?

Au début, nous voulions proposer à nos clients de donner l’argent à l’association de leur choix. Mais ensuite nous nous sommes rendu compte que cette approche exigerait un travail colossal pour vérifier chaque association, ce pour quoi nous n’avions ni le temps, ni la force. Nous avons alors commencé à coopérer avec le projet Dobro de Mail.ru, qui réalise cette tâche administrative pour nous. Il nous suffit simplement dès lors de verser l’argent aux projets qui ont besoin d’un tout petit coup de pouce pour être mis en œuvre.

Vous êtes-vous inspirés d’un quelconque projet russe ou occidental d’entrepreneuriat social ?

Non, l’idée vient entièrement de nous. Après avoir lancé notre projet, nous avons appris que quelque chose de similaire existait en France mais, là-bas, l’objectif premier est de donner du travail aux sans-abris.

Combien d’employés et de magasins votre entreprise compte-t-elle actuellement ?

Actuellement, 20 personnes environ travaillent dans notre filiale moscovite. En deux ans, nous avons ouvert des projets identiques à Saint-Pétersbourg, Tomsk, Kazan, Saratov et Krasnodar. Trois autres franchises sont en préparation ainsi que l’entrée du projet sur le marché mondial.

Crédits : Natalia Chvaïba
Crédits : Natalia Chvaïba

Combien d’argent avez-vous investi dans ce projet et quand celui-ci est-il devenu rentable ?

Le montant total de nos investissements initiaux a été d’1,2 million de roubles et notre projet est devenu rentable après trois semaines. La première année calendaire, notre chiffre d’affaires s’est élevé à 24 millions de roubles, dont nous avons versé un million à des associations caritatives.

Quelles ont été les principales difficultés ?

Quatre déménagements, un changement d’équipe complet, un contrôle de sécurité incendie – d’après moi, la mesure la plus insensée et impitoyable pour soutirer de l’argent à une entreprise, et l’installation des communications internes, qui a nécessité beaucoup d’efforts. Notre activité est en elle-même déjà relativement complexe : nous ne pouvons jamais prévoir les affaires que nous devrons vendre. Il peut aussi bien s’agir de meubles coûteux que d’une tonne de vieux vêtements, et notre objectif est de tout vendre.

Dans l’ensemble, l’entrepreneuriat social en Russie est un phénomène récent et difficile à développer dans les conditions actuelles. Il a besoin du soutien actif à la fois de l’État et de la société.

Quel est le rôle de l’État russe dans le développement de l’entrepreneuriat social ?

En deux ans, toutes nos interactions avec l’État ont été sources de problèmes et de pertes, que ce soit de temps ou d’argent : des règles absurdes de sécurité incendie aux diverses « ONG » qui viennent prendre des pots-de-vin. Comme nous refusons de donner des pots-de-vin, les processus bureaucratiques demandent beaucoup de temps et d’efforts, que nous pourrions consacrer au développement de notre projet.

Où et comment faites-vous la promotion de votre projet ?

Notre promotion a commencé par une publication sur Facebook. Avant de lancer ce projet, j’étais spécialiste en promotion et communication. J’avais donc de l’expérience ainsi qu’une bonne base de contacts. J’ai publié un post sur le projet, qui a été partagé 4 500 fois. Nous avons ensuite travaillé avec les médias, qui ont publié des articles et des reportages à notre sujet. Les six premiers mois, nous n’avons au fond rien dépensé pour la publicité : tout a été fait à l’aide d’une bonne stratégie de communication.

Qui sont vos clients ?

Toutes sortes de gens. Beaucoup de jeunes à la recherche d’objets originaux ou rétro, des étudiants qui veulent économiser, des amateurs d’antiquités, des personnes qui n’ont pas la possibilité d’acheter des choses chères. Nous apprécions le fait que le profil de nos clients évolue avec le temps. Aujourd’hui, nous avons ainsi bien plus souvent affaire qu’avant à des gens qui partagent notre aspiration à consommer intelligemment et, par conséquent, achètent expressément des objets d’occasion.

Crédits : Anna Karaoulova
Crédits : Anna Karaoulova

Faites-vous vous-même des achats chez Svalka ?

Bien sûr. J’y achète souvent des habits et j’y trouve toujours des cadeaux pour mes amis et ma famille. Nous organisons aussi constamment des foires, où nous invitons des gens qui fabriquent de leurs propres mains des objets intéressants. J’essaye aussi de soutenir ces personnes. Il y a par exemple une fille qui nous achète des fils et des plumes pour en faire de magnifiques attrape-rêves, qu’elle vend également lors de nos événements. J’aime bien acquérir ce genre d’objets parce qu’ainsi je ne participe pas seulement à une cause commune mais je soutiens aussi des personnes talentueuses.

Comptez-vous vous développer en régions ?

Nous disposons d’un système de franchise. Nous sommes déjà présents dans cinq villes, bientôt huit, et, dans quelque temps, nous comptons ouvrir deux Svalka à l’étranger (Israël et Californie). Nous recevons constamment des demandes de franchise, surtout après la publication d’un article nous concernant dans un magazine comme Forbes. En lisant notre histoire, les gens ont l’impression que tout marche facilement pour nous et veulent faire la même chose. Mais, en réalité, tout le monde n’est pas prêt à travailler autant que nous. C’est par exemple pour cette raison que nous avons gelé un projet à Rostov.

Qui sont vos principaux concurrents ?

Nous avons nous-mêmes créé notre premier et dernier concurrent. Nous avons eu un désaccord avec notre directeur de développement. Après de longues discussions, nous lui avons tout laissé, sauf la marque, et sommes partis créer notre propre Svalka. Ce service a reçu un autre nom – Tchoumadan – mais il fonctionnait plus ou moins selon le même principe que le nôtre. Finalement, nous nous sommes mis d’accord sur un partenariat mutuel.

Nombreux sont ceux qui essaient de nous copier, surtout quand ils ne veulent pas ouvrir une franchise. Nous ne sommes pas contre : tous nos documents et notre business model sont en accès libre et nous donnons nos chiffres lors de chaque interview. Nous aimerions voir apparaître des concurrents avec lesquels nous développerions le marché des objets de seconde main. Malheureusement, ils n’existent pas encore.

Anastasia Sedukhina

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