Le Courrier de Russie

« Si un jour je vois chez moi un sac d’un autre supermarché, je divorce »

Vladimir Sadovine, directeur général d'Azbuka Vkusa. Crédits : DR

La chaîne de supermarchés haut de gamme Azbuka Vkusa fête ses 20 ans cette année. En deux décennies, elle est devenue l’une des plus grandes de Moscou. BizMag a discuté avec son directeur général, Vladimir Sadovine, des étapes de développement et des clients de la chaîne mais aussi de ses préférences gastronomiques personnelles.

VLADIMIR SADOVINE
Né le 22 avril 1969
Éducation : MGIMO, économiste international spécialisé dans le Japon (étudiant d’échange à l’International Christian University de Tokyo)
Carrière : 1995-2001 : directeur marketing de la holding Russkiy produkt
2002-2004 : directeur marketing chez Azbuka Vkusa
2003 : invité à rejoindre le réseau fédéral de vente d’équipement numérique et mobile Dixis, où il a élaboré et introduit une politique de marketing
2004-aujourd’hui : directeur général d’Azbuka Vkusa
2008 : lauréat du prix « Chaînes de vente au détail » lors du concours international « Entrepreneur de l’année » organisé par E&Y
Marié et père de deux filles
Loisirs : tir, collectionner les peintures

Depuis combien d’années travaillez-vous chez Azbuka Vkusa ?

Seize ans précisément. Je suis arrivé lors de l’ouverture du 5e magasin. Aujourd’hui, nous en avons plus de 120. Avant cela, je travaillais « de l’autre côté du mur » : pour les producteurs alimentaires nationaux. La vente au détail me semblait ennuyeuse, d’où mon refus initial lorsqu’on m’a proposé de travailler chez Azbuka. En définitive, étant donné que je n’avais aucune activité concrète à l’époque, j’ai accepté de passer un entretien. Au cours de la discussion, mon intérêt s’est éveillé et l’offre m’a plu. J’ai d’abord été engagé au poste de directeur marketing avant de devenir, un an plus tard, directeur général.

Pour quelles qualités vous a-t-on, selon vous, recruté ?

Je l’ignore. Pour mon insolence, peut-être.

Quelles qualités avez-vous réussi à développer en 16 ans ?

Pratiquement toutes celles qu’il m’était possible de développer : tu grandis avec l’entreprise et l’entreprise grandit avec toi. J’ai commencé avec quatre magasins et, aujourd’hui, notre chiffre d’affaires dépasse les 50 milliards de roubles.

Un magasin Azbuka Vkusa. Crédits : DR

Faites-vous vous-même régulièrement vos courses chez Azbuka Vkusa ?

Bien évidemment. Environ six fois par semaine. Il y a un Azbuka dans l’immeuble où je vis. J’exige que ma famille se fournisse uniquement chez Azbuka. Si je voyais chez moi un sac d’un autre supermarché, je demanderais le divorce.

Menez-vous des « missions de reconnaissance » dans d’autres supermarchés ?

Bien sûr. Nous regardons quels produits sont vendus ailleurs. Mais c’est un intérêt purement professionnel. Je vais même jusqu’à faire souffrir ma famille en vacances en l’emmenant dans des supermarchés.

Vous inspirez-vous de l’expérience étrangère ?

Lors de nos débuts, nous nous en inspirions pour tout. Nous allions épier et prendre des photos partout, pour ensuite tout essayer chez nous. Aujourd’hui, nous sommes tout à fait compétitifs sur ce marché. Et quand je me promène dans des supermarchés en Occident ou en Orient, je sais que sur certains aspects ils sont meilleurs que nous, et sur d’autres nous sommes meilleurs qu’eux. Autrement dit, je ne reste plus « bouche bée » comme il y a 15 ans en essayant d’apprendre quelque chose. Désormais, c’est chez nous que les autres viennent apprendre.

D’où viennent ces autres ?

Nous avons reçu la visite de délégations britanniques et françaises. Notre chaîne a été recommandée auprès des étrangers lors des Jeux olympiques de Sotchi. Je sais qu’Azbuka est présente dans des brochures spéciales destinées au personnel de l’ambassade américaine. En ce qui concerne la France, je sais juste qu’un de nos magasins se trouve en face de l’ambassade française à Moscou.

Qui sont vos concurrents en Russie ?

Tous ceux qui vendent des produits d’alimentation. Nous sommes présents à Moscou et Saint-Pétersbourg. Notre premier concurrent à Moscou est Perekrestok. Avant, il s’agissait de Sedmoï Kontinent, mais il a récemment quitté le marché. Si on parle uniquement du marché haut de gamme, nous n’avons pas de concurrents en tant que tels parce que nous sommes plus grands que tous les autres supermarchés pris ensemble.

Qui sont aujourd’hui vos clients ? Comment ont-ils changé en 20 ans ?

En 20 ans, nous avons assisté à la transition d’une consommation « de frime » à une consommation sensée. Auparavant, faire ses achats dans un supermarché haut de gamme était considéré comme « cool, branché, prestigieux ». Mais la culture de consommation a évolué. Pour notre clientèle, le mot clé est désormais « culture » et non plus « consommation ». Nos clients réfléchissent à ce qu’ils mangent et aiment recevoir un service de qualité.
Par exemple, la vodka se vend très mal dans nos magasins, ce qui est inhabituel en Russie. En revanche, plus de 80 % des ventes d’alcool proviennent du vin, ce qui est très représentatif de notre clientèle.

La crise a-t-elle eu un impact sur vos ventes ?

Аzbuka a commencé à ressentir la crise dès 2014. En tant que commerce de détail, nous sommes immédiatement touchés par n’importe quelle crise, mais très brièvement. Celle-ci « chasse » instantanément les clients venus acheter chez nous des choses superflues pour eux, tandis que notre public cible reste fidèle. Il essaye certes de faire des économies mais la transition n’est pas brutale. Il ne décide pas par exemple d’acheter de la vodka au lieu du vin, ou de l’huile de tournesol au lieu de l’huile d’olive, mais se réoriente simplement vers des marques moins chères. Depuis octobre 2015, nous observons une croissance stable du nombre de clients, du montant des tickets de caisse et du volume des achats.

Rayon traiteur d’Azbuka Vkusa. Crédits : DR

Comment avez-vous fait face aux répercussions de l’embargo alimentaire ?

Si auparavant la part des produits importés s’élevait à 60 % dans nos magasins, elle a aujourd’hui diminué jusqu’à 40 %. Autrement dit, l’augmentation de la part des produits russes dans notre chaîne s’est élevée à 20 %. 80 % des fromages et 50 % des produits laitiers sont touchés par l’embargo. Il s’agit principalement d’aliments produits en France, en Italie et en Espagne. Ces trois pays possédant le plus grand potentiel gastronomique au monde, l’embargo est pour moi une très grande perte.

Comme je l’ai déjà dit plusieurs fois lors d’interviews, Guennadi Onichtchenko, l’ancien directeur de Rospotrebnadzor, nous a « préparés » à l’embargo en nous interdisant périodiquement la vente de tel ou tel produit étranger. Grâce à ces interdits, nous avons appris à réagir rapidement. Mais l’ampleur de l’embargo est bien sûr incomparable.

Toutefois, d’autres fournisseurs étrangers se sont immédiatement tournés vers nous. J’ai été étonné, il est vrai, que malgré l’embargo sur les fromages français et italiens, les Suisses se montrent aussi maladroits. Il m’a semblé étrange qu’alors qu’un immense marché s’ouvrait à eux, ils continuent à agir comme avant. De notre côté, nous avons fait preuve de bien plus d’initiative. Même des Chinois et des Chiliens sont venus nous voir deux semaines seulement après l’introduction de l’embargo pour nous proposer de vendre leurs produits.

Trois ans se sont écoulés depuis l’entrée en vigueur des sanctions et j’ai du mal à me souvenir de comment c’était avant.

Quels aliments interdits vous manquent le plus ?

Les artichauts. Quand je vais en Italie, je ramène toujours une valise à moitié remplie d’artichauts. Le fromage me manque aussi beaucoup.

Les équivalents russes des fromages étrangers ne sont donc pas des substituts dignes de ce nom ?

Ma famille et moi achetons chez Azbuka des fromages de substitution, mais par « gourmandise » il faut de toute façon importer des fromages étrangers. Après l’introduction de l’embargo, on a assisté à l’apparition d’un grand nombre de producteurs russes de fromage mais, vu que le marché était vide, la production massive de fromage pour le remplir s’est faite au détriment de la qualité. Aujourd’hui, ces producteurs travaillent dans des conditions relativement confortables. Mais je me demande parfois s’ils arriveront à se maintenir sur le marché en cas de suppression de l’embargo.

De manière générale, la production de fromage peut être comparée à celle du vin : un cep de 50 ans, ce n’est pas la même chose qu’un cep de 7 ans. Le vin russe est bon mais il ne laisse pas d’arrière-goût. Même chose pour le fromage : la qualité d’une variété de fromage produite depuis 100 ans ne sera pas la même que celle d’un fromage produit depuis deux ans. Pour pouvoir fabriquer un bon produit sans courir après les volumes, des investissements importants sont nécessaires. C’est une bonne chose qu’il y ait aujourd’hui des gens en Russie qui n’ont pas peur d’investir dans ce genre de production.

Avec quels producteurs prévoyez-vous de coopérer davantage ? Des russes ou des étrangers ?

Nous sommes ouverts au monde entier. Notre principale exigence est de fournir des produits, surtout pour les aliments frais, qui viennent d’un endroit du monde où ils sont de saison. Nous ne voulons pas d’une production pasteurisée, d’une production cultivée dans des serres. Par exemple, si c’est actuellement la saison des mangues à Dubaï, nous vendrons des mangues de Dubaï. Quand la saison des mangues commencera en Thaïlande, nous vendrons des mangues de Thaïlande. Nos critères sont la fraîcheur et l’honnêteté dans nos relations avec nos clients, même si l’embargo complique quelque peu cette tâche.

Azbuka Vkusa existe désormais sous trois formes. Dites-nous en plus.

Nous avons aujourd’hui trois types de magasins : les supermarchés Azbuka Vkusa, bien connus des consommateurs moscovites et pétersbourgeois, les hypermarchés AV Market, surtout présents dans la région de Moscou, et les AV Daily, des supérettes situées à côté des immeubles d’habitation ou dans des rues avec un trafic avant tout piétonnier. C’est sur ces derniers que nous mettons actuellement l’accent. Premièrement, parce que la majorité des citadins n’ont pas le temps de faire leurs courses, or les AV Daily sont prévus pour des achats rapides. Deuxièmement, parce qu’en raison des changements dans la politique d’urbanisme à Moscou et Saint-Pétersbourg, on se bat contre les parkings, et les piétons sont devenus plus nombreux. Autrement dit, si nos supermarchés traditionnels sont surtout destinés aux automobilistes, nos supérettes sont prévues pour les piétons. Dans cette approche, nous suivons l’exemple de l’Europe, qui avance depuis longtemps dans cette direction.

Un magasin AV Market. Crédits : DR

Avez-vous le projet de développer vos ventes en ligne ?

Nos ventes sur Internet représentent aujourd’hui 2,2 % de nos ventes totales. Nous prévoyons de les augmenter jusqu’à 5 %. Mais nous avons très peu de clients qui achètent exclusivement sur notre site. Pour cette raison, nous développons le modèle multicanal.

Vous développez également votre propre production avec un service traiteur proposant un large choix de plats. Comptez-vous élargir cette activité ?

Bien entendu, parce que personne d’autre sur le marché n’offre une gamme aussi large de production propre. Pas uniquement à Moscou, mais dans toute la Russie. Nous possédons notre propre usine dans la région de Kalouga, où nous cultivons des légumes et produisons de la viande.

La réponse des clients a été très positive : les ventes de nos produits de marque propre ont augmenté de 30 % en un an, soit plus que le nombre de nos clients. Vu notre niveau de qualité très élevé et le grand nombre de magasins que nous possédons à Moscou, nos clients peuvent facilement acheter nos plats près de chez eux.

Cette année, l’usine-cuisine moscovite où nous préparons nos produits traiteur épuise déjà presque complètement les possibilités d’augmenter nos volumes de production. Pour cette raison, nous allons ouvrir une autre usine-cuisine fin 2018 dans la capitale et en novembre prochain à Saint-Pétersbourg.

Vous proposez un assortiment très varié : des plats traditionnels de la Russie à ceux exotiques de l’Asie. Qui est chargé du choix et de la préparation des plats ?

Notre chef cuisinier est le Français Michel Chevais. Pour développer notre service traiteur, j’avais besoin d’un chef doué et créatif. J’ai pensé à Michel, qui travaillait avant pour l’ambassade de France. Il a accepté et travaille avec nous depuis sept ans. Nous avons également des chefs italien, japonais et chinois ainsi que des cuisiniers russes, qui développent les assortiments nationaux et autres. L’Italien Alessio Gini dirige par exemple le service traiteur entreprises d’Azbuka Vkusa.

Quelle cuisine préférez-vous personnellement ?

Si je cuisine à la maison, alors bien sûr la cuisine italienne. La gastronomie française est très complexe en matière de sauces. Naturellement, quand je vais en France, je mange uniquement dans les restaurants traditionnels. J’adore les plats japonais – et, de manière générale, asiatiques – pour leur créativité, leur caractère insolite et l’utilisation de divers condiments et épices. Par contre, je ne supporte pas la cuisine américaine : au fond, elle est inexistante – et ce qui existe est mauvais et bâclé.

Y a-t-il des produits que vous aimeriez voir apparaître dans les rayons d’Azbuka ?

Tous les produits épargnés par l’embargo sont disponibles dans nos magasins. J’aimerais que ce soit également le cas des produits sous embargo mais c’est interdit pour le moment.

Vous avez mentionné être présents à Moscou et Saint-Pétersbourg. Souhaitez-vous vous élargir en régions ?

Non. Moscou, Saint-Pétersbourg et leurs régions représentent 36 millions de personnes avec un revenu moyen trois fois supérieur à la moyenne en Russie et une migration du travail économiquement active et qualifiée. Nous estimons avoir encore de quoi faire sur ces territoires pour les 5 à 7 prochaines années.

Quels sont vos projets pour les 3 prochaines années ?

Doubler notre chiffre d’affaires. Il représente aujourd’hui 50 milliards de roubles, que nous prévoyons d’augmenter à 120 milliards.

AZBUKA VKUSA
Chaîne de vente au détail créée en 1997
Fondateurs : Maxime Kochtcheïenko, Oleg Lytkine
Actionnaires : 41% – fondateurs, 36,9% – Ivest AG/Millhouse, 11,9% – V.M.H.Y. Holdings Limited, 5% – management
L’entreprise est présente dans la ville et la région de Moscou ainsi qu’à Saint-Pétersbourg
Chiffre d’affaires au terme de l’exercice financier de 2016 (31 mars 2017) : 49,8 milliards de roubles (hors TVA)