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Lactalis : « Avant de vendre du camembert en Russie, il faut apprendre à le fabriquer »

Le groupe laitier Lactalis, dont les produits sont notamment connus sous les marques Président, Galbani ou Parmalat, fête cette année ses 20 ans de présence en Russie. Près de 14 ans se sont écoulés depuis le lancement de sa production dans le pays. Le BizMag du Courrier de Russie s’est entretenu avec Evgueni Grebnev, directeur général de Lactalis Russie, qui travaille pour l’entreprise depuis l’ouverture de sa filiale russe, des spécificités d’une localisation en Russie et des préférences gustatives des consommateurs russes.

Le problème des entreprises russes – laitières et fromagères – réside dans leur engouement, depuis l’entrée en vigueur de l’embargo en 2014, pour toutes les spécialités européennes, tel le parmesan ou le camembert
Crédits : Pixabay

BizMag : Lactalis est arrivée en Russie en 1997. Par quoi votre décision de vous implanter sur le marché russe a-t-elle été guidée ?

Evgueni Grebnev : Lors de notre arrivée sur le marché russe, nos principaux concurrents s’y trouvaient déjà : des entreprises françaises telles que Danone et Bongrain [qui porte aujourd’hui le nom de Savencia Fromage & Dairy, ndlr] ainsi que de grandes entreprises allemandes. Nous étions probablement une des dernières sociétés étrangères de ce secteur à ouvrir un bureau de représentation en Russie. Lactalis a toujours été une entreprise privée, une affaire familiale. C’est la raison pour laquelle nous ne prenons des décisions aussi importantes que celle de s’implanter sur un nouveau marché qu’après y avoir longuement réfléchi, en pesant le pour et le contre. Dans les années 1990, le monde des affaires n’était pas des plus calmes en Russie mais, à la fi n de la décennie, lorsque s’est dégagée la tendance mondiale à la croissance de la consommation et au mode de vie européen, nous avons compris que c’était un bon pays où nous développer.

BizMag : Pourtant, un an après votre arrivée, la Russie a été secouée par la crise économique et a fait défaut sur sa dette…

E.G. : La crise de 1998 nous a donné un coup de fouet dans la mesure où les entreprises qui étaient en pleine expansion ont davantage souffert que les petites filiales « prudentes ». De 1997 au début des années 2000, nous avons testé nos importations sur le marché russe. Nous avons fait venir plus de 300 produits différents, dont principalement du fromage. Ce « test marketing » nous a aidés à comprendre quels fromages plaisaient aux Russes et quels produits pourraient devenir populaires en Russie – une façon originale d’identifier les aliments dont nous pourrions par la suite localiser la production. Dans l’ensemble, je peux dire que le consommateur russe des années 2000 était le plus ouvert d’esprit qui soit. Il était prêt à tout goûter et, si le produit lui plaisait, à l’inclure dans ses repas.

BizMag : Quels fromages avez-vous finalement décidé de fabriquer en Russie ?

E.G. : Nous produisons principalement du fromage à pâte fondue et faisons partie des leaders en la matière sur le marché russe. Ce fromage pratique et très apprécié des Russes est fabriqué dans notre première usine, à Lechkovo, un village de la région de Moscou. Dans notre deuxième usine, à Efremov, une ville de la région de Toula, nous produisons de la mozzarella sous la marque Galbani. C’est une très grande catégorie, qui se développe activement malgré la crise. Nous y fabriquons également du brie sous la marque Président. Nous produisons toute une série d’autres fromages ainsi que de la smetana [crème fraîche aigre épaisse, ndlr] et du tvorog [fromage blanc], pour n’en citer que quelques-uns.

BizMag : Qu’est-ce qui a motivé votre décision de vous localiser ici et comment avez-vous choisi votre site de production ?

E.G. : Nous aspirions naturellement à la localisation. Quand on s’implante sérieusement sur un marché, il faut réfléchir à la façon d’y être compétitif et de produire localement des produits phares, indépendamment des turbulences politiques, des changements économiques et du cours de la devise locale. En ce qui concerne le choix du site de production, nous nous sommes uniquement laissé guider par des considérations logistiques : il devait se trouver près de Moscou, le centre de toute l’activité économique. Au début des années 2000, quand nous avons choisi le territoire de notre première usine, nous nous concentrions sur les importations et le développement de la distribution au sein des grandes villes. Le district Istrinski, où a été construite notre première usine, est situé à un jet de pierres de Moscou. Lors de la construction, le territoire n’abritait rien d’autre qu’un champ et des vaches. Ensuite, les autorités du district Istrinski ont décidé d’y créer une zone industrielle à partir de notre entreprise. Nous avons insufflé de la vie dans le district et, aujourd’hui, cette zone industrielle est considérée comme l’une des meilleures de la région de Moscou.

BizMag : Vous avez construit votre première usine à partir de zéro. Pour la deuxième, vous avez racheté en 2009 une ancienne fabrique soviétique. Quels sont les avantages et les inconvénients de ces deux approches ?

E.G. : Tout dépend de si vous souhaitez lancer votre production rapidement ou au contraire prendre le temps d’étudier attentivement le marché. Si vous accordez la priorité à vos normes et standards, alors un « greenfield » est préférable, autrement dit une start-up en rase campagne. Mais s’il vous importe surtout de faciliter votre entrée sur le marché, vous pouvez acheter une petite entreprise russe et la reconstruire en même temps que vous y lancez votre production. Notre usine d’Efremov n’a ainsi jamais cessé de fonctionner. Tandis que nous y produisions du tvorog, de la smetana et d’autres produits laitiers, en parallèle, nous avons progressivement modernisé les équipements et le site de production. En effet, les dimensions de l’usine sont telles qu’on peut à la fois restaurer un de ses ateliers et y lancer de nouveaux projets.

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Usine de Lactalis dans la région de Moscou. Crédits : DR

BizMag : En quoi le processus de localisation en Russie a-t-il changé entre aujourd’hui et il y a 10 ou 15 ans ?

E.G. : Aujourd’hui, les obstacles administratifs sont bien plus nombreux. Quand nous avons ouvert notre première usine, entre quatre et cinq mois ont séparé la prise de la décision et le début de la construction, et treize de plus ont été nécessaires avant que nous puissions produire notre fromage. Nous avons accompli beaucoup de choses en parallèle : collecte de la documentation, établissement et validation du projet, etc. Les start-ups vivaient alors sans doute une époque rêvée en matière d’investissements. Dorénavant, les entreprises qui se localisent doivent respecter scrupuleusement toute une série de règles, qui permettent aux autorités de vérifier la responsabilité des investisseurs. Par rapport au début des années 2000, deux fois plus de temps s’écoule désormais entre la prise de décision, le lancement des travaux et, enfin, la mise en exploitation de l’usine.

BizMag : Quelles difficultés avez-vous rencontrées depuis votre arrivée en Russie ?

E.G. : En 20 ans de présence ici, nous n’avons connu aucune pression ni aucune barrière administrative. Et c’est le cas dans toute la sphère des produits de grande consommation. Presque toutes les sociétés étrangères, qu’il s’agisse de Danone, Pepsi, Peugeot ou Renault, restent en Russie et y poursuivent leur expansion.

BizMag : Lactalis s’est elle aussi élargie… Comment recrutez-vous votre personnel ? Est-il difficile de trouver de bons spécialistes ?

E.G. : En Russie, on trouve difficilement des spécialistes qualifiés qui peuvent immédiatement travailler aux services Finances ou Technologies alimentaires. Nous recrutons par conséquent des jeunes, que nous formons nous-mêmes.

BizMag : Où vous procurez-vous vos matières premières ?

E.G. : Si, avant l’embargo, nous nous approvisionnions partout, aujourd’hui il s’agit principalement de la Russie et de la Biélorussie, en fonction de la situation sur le marché et des prix. Pour le brie et la mozzarella, nous n’utilisons que du lait russe.

BizMag : Est-il difficile de trouver des fournisseurs fiables ? La qualité de leurs produits vous convient-elle ?

E.G. : Non, ce n’est pas difficile, et la qualité nous satisfait. Je dirais même que c’est beaucoup plus simple qu’au début des années 2000. Depuis, le secteur des matières premières s’est fortement développé. Par exemple, pour les fromages que nous fabriquons dans la région de Toula, nous disposons d’environ 10 fournisseurs fiables. Nous augmentons nos volumes de fromages de 20 à 30 % par an et leur production de lait augmente d’autant. Autrement dit, nous nous entraidons.

BizMag :  Quel a été l’impact de l’embargo alimentaire sur l’activité de votre entreprise en Russie ?

E.G. : Jusqu’en 2014, la part de nos importations et de nos produits locaux était identique. Nous avons perdu les importations, mais avons augmenté les volumes de production dans les usines russes étant donné la demande croissante pour nos produits. Malheureusement, nous avons été privés d’une partie de nos exportations : si auparavant nous exportions, par exemple, du fromage à pâte fondue en Union européenne, aujourd’hui nos produits ne sont envoyés que vers la CEI, exception faite de l’Ukraine, qui boycotte les denrées russes. Nous sommes également en train de certifier une usine pour livrer nos produits en Chine et en Afghanistan.

BizMag : Quels sont vos principaux concurrents sur le marché russе ?

E.G. : Nos concurrents – aussi bien russes qu’étrangers – varient en fonction des produits concernés. Pour ce qui est du tvorog et de la smetana, on retrouve principalement Danone et Pepsi, tandis que pour les fromages à pâte fondue il s’agit de Hochland. En ce qui concerne la mozzarella fraîche et le brie, la concurrence se limite à de petites entreprises locales car nous occupons 65 % du marché. Le problème des entreprises russes – laitières et fromagères – réside dans leur engouement, depuis l’entrée en vigueur de l’embargo en 2014, pour toutes les spécialités européennes, tel le parmesan ou le camembert. Or, avant de fabriquer quelque chose, il faut apprendre à le faire, et ensuite seulement vendre cette production. Beaucoup d’entreprises brûlent la première étape pour immédiatement produire et vendre… Dans l’ensemble, nous voyons la concurrence d’un très bon œil car elle nous stimule et nous maintient en forme. Mais il ne faut pas entrer en concurrence avec ceux qui discréditent les produits.

 Evgueni Grebnev,
Evgueni Grebnev. Crédits : Lactalis

BizMag : Pourquoi ?

E.G. : Nous avons pris la décision de localiser la production de brie – une de ces fameuses spécialités européennes – plusieurs mois avant l’introduction de l’embargo. En été 2014, nous commencions seulement à préparer la production, et nous n’avons mis le produit sur le marché qu’il y a un an. Dès que notre brie est apparu dans les rayons des supermarchés, nous avons constaté la réaction négative des consommateurs : en 18 mois d’absence de fromages européens, ils avaient goûté à tout ce que l’on proposait sous les appellations « brie » et « camembert » et s’en étaient détournés. Avant l’embargo, les sociétés étrangères étaient les seules à proposer ces catégories de produits. La concurrence était forte, mais les aliments étaient de bonne qualité.

BizMag :Vous continuez toutefois à produire du brie en Russie ?

E.G. : Évidemment ! Non seulement nous continuons à produire, mais nous avons fait changer d’avis les consommateurs. Cela n’a pas été sans difficulté mais nous avons réussi.

BizMag : Après le brie et la mozzarella, songez-vous à fabriquer du camembert en Russie ?

E.G. : Oui, tout à fait. Mais avant d’en lancer la production, nous effectuons des tests. Nous proposons aujourd’hui deux variétés de brie, identiques au français. Nous en sommes fiers ! Lors de la préparation de la production du brie et de la mozzarella, nous avons longuement travaillé sur la qualité du fromage pour qu’elle atteigne le niveau nécessaire.

BizMag : Quels conseils donneriez-vous aux entreprises qui souhaitent localiser leur production en Russie ?

E.G. : Je leur conseillerais de ne pas avoir peur et de le faire le plus rapidement possible parce que les meilleures années sont celles qui suivent immédiatement une crise. Je leur recommanderais également de ne pas abaisser leur niveau de qualité. Appliquez en Russie les mêmes normes que celles que vous adoptez dans les pays où vous êtes déjà présents. Il faut sélectionner le bon produit à localiser et ne pas vouloir s’adapter à ce qui est aujourd’hui proposé sur le marché. Par exemple, plutôt que de modifier notre brie pour qu’il plaise aux Russes, nous allons élargir leur culture de consommation afin qu’elle englobe notre produit.

Propos recueillis par Anastasia Sedukhina

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