E-commerce : Ozon se rêve en Amazon

La plateforme russe d’e-commerce Ozon a profité de la pandémie pour se placer dans le trio de tête des entreprises russes du secteur. Dans la lutte sans merci qui s’annonce, l’« Amazon russe » pourrait bientôt recevoir le soutien financier de Sberbank, qui souhaiterait en acquérir 30 % des parts…

Selon les analystes du géant du numérique Yandex, le marché russe de la grande distribution en ligne aurait progressé de 40 % depuis le début de l’année 2020. Il va sans dire que l’épidémie de coronavirus n’est pas étrangère au phénomène : la fréquentation des plateformes a bondi dès le début du confinement, en mars. Et si Alibaba (Chine) et Amazon (États-Unis) conservent les faveurs des Russes pour l’électronique et les vêtements bon marché, les sites nationaux l’emportent pour presque tous les autres segments. Au premier trimestre 2020, selon les douanes russes, les achats en ligne sur des sites étrangers avaient baissé de 22 % en glissement annuel.

En Russie, le leader du secteur demeure le généraliste Wildberries (2,8 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2019), fondé en 2004 par Tatiana Bakaltchouk, la femme la plus riche de Russie. Il est suivi de CityLink (1,3 milliard d’euros), spécialisé dans l’électroménager. Ozon est désormais troisième (1,01 milliard de roubles).

L’Amazon russe

Ozon est un des pionniers de l’e-commerce dans le pays. Fondée en 1998 à Saint-Pétersbourg, par deux ingénieurs, Dmitri Roudakov et Alexandre Egorov, l’entreprise commence par vendre des livres et des cassettes vidéo (puis des DVD) sur internet. Son nom est choisi en référence directe à Amazon, alors en pleine expansion.

Le site est rapidement connu, mais le succès commercial est long à s’affirmer. Les deux entrepreneurs s’entêtent et décident de réinvestir le moindre rouble gagné. Ils élargissent ainsi progressivement leur catalogue. La société reste déficitaire jusqu’à la fin de 2018, malgré un chiffre d’affaires de 42 milliards de roubles (environ 550 millions d’euros à l’époque) cette année-là.

Le site enregistre son record de commandes en avril 2020 : 2,2 millions de colis expédiés.

En 2019, Ozon double ses ventes et passe dans le vert pour la première fois de son histoire. « Ce succès est dû à un triplement du catalogue, qui compte jusqu’à 5 millions de références [dont 1,6 million de biens de consommation courante, ndlr], ainsi qu’au lancement de services et d’avantages spéciaux pour les clients », explique Maria Zaïkina, directrice générale adjointe de l’entreprise. Parmi ces procédés de fidélisation, la carte Premium permet, moyennant un abonnement d’un peu moins de trois euros, de bénéficier de réductions ou encore de la gratuité des livraisons.

Le site enregistre son record de commandes en avril 2020 : 2,2 millions de colis sont expédiés dans les 85 régions du pays. En ce mois confiné, une commande sur deux porte sur des biens de consommation courante – alimentation, produits ménagers, nourriture pour animaux, etc. Les tests de dépistage de la Covid-19 et les produits de beauté sont également très prisés.

Opération « coronavirus » réussie

« Globalement, les enseignes russes d’e-commerce ont honorablement passé l’épreuve du coronavirus, estime Pavel Zagloumine, du cabinet de conseil Infosystems Jet. Pour faire face, elles ont misé sur les points forts du secteur – logistique efficace, livraison, etc. – en n’hésitant pas à embaucher sur les postes stratégiques de préparateur de commande ou de coursier. » L’analyste souligne également la réactivité des sites, qui ont su adapter leur offre en fonction de l’évolution de la demande et des difficultés des fournisseurs.

Tri des commandes dans un entrepôt d’Ozon, près de Tver. Photo : Artyom Geodakyan / TASS

La mise en route aura néanmoins été poussive. « Dans les premières semaines, les sites étaient dépassés, ils arrivaient difficilement à gérer l’afflux massif de commandes », relate Pavel Zagloumine. Pour lui, Ozon s’en sort mieux que d’autres grâce à la numérisation intégrale de ses services de traitement, effective depuis 2019. Autre point fort de la plateforme : ses entrepôts. Pendant la pandémie, le groupe augmente de 29 000 mètres carrés sa surface de stockage rien qu’à Saint-Pétersbourg. Un investissement évalué à quelque 200 000 euros.

Dans le même temps, Ozon exploite pleinement la situation créée par la fermeture des magasins « physiques », ainsi que les conflits entre les marques et leurs distributeurs. « Les magasins ne voulaient pas que nous vendions nos produits sur des sites d’e-commerce. Certains ont même menacé de nous exclure de leur catalogue, raconte Valeri Babine, directeur commercial des compléments alimentaires Steel Power. Avec la fermeture des salles de sport et des centres commerciaux, nous nous sommes retrouvés coupés de 80 % de notre clientèle. »

« Avec le retour dans la course des magasins physiques, Ozon va devoir se reconcentrer sur son point fort : son rapport à la clientèle. »

Enfin, Ozon vient en aide à ces entreprises avec son programme Ozon.Invest, qui inclut un soutien financier (jusqu’à 80 000 euros) pour les marques désireuses d’élargir leur offre, en échange du référencement de leurs produits sur le site. « Cela doit permettre à certains fabricants de se relancer après la pandémie », commente Anna Kaleïeva, directrice d’Ozon Marketplace. En avril 2020, le site conclut également un partenariat avec le français Decathlon, dont seuls trois magasins sont restés ouverts pendant la pandémie, pour la mise en vente de 1 500 de ses références. Actuellement, plus de 10 000 entreprises écoulent leur production via Ozon, et 25 000 sont en  négociation avec le site.

Temps d’orage

La position dominante adoptée par le site à l’égard des fournisseurs crée néanmoins des tensions. « Du jour au lendemain, Ozon modifie les commissions sans prévenir, augmente les tarifs de livraison ou déréférence un produit très demandé. Et comme son service client est très lent, il est quasi impossible d’obtenir des explications », se plaint un vendeur anonyme sur le site professionnel Vc.ru.

Au sein de l’entreprise, l’ambiance n’est pas non plus au beau fixe. En janvier, Ozon avait ainsi annoncé un plan massif de licenciements au sein de ses services de livraison. Afin de réduire les coûts de personnel, la direction entend en effet augmenter les points de retrait automatique, qui se multiplient à l’entrée des supérettes de quartier.

« Cela concernait essentiellement le secteur alimentaire. À certains moments, les délais étaient par défaut supérieurs à deux ou trois jours. Le problème n’était pas lié à un manque de livreurs mais à des capacités de stockage insuffisantes »,  se défend Ivan Popov, directeur des livraisons chez Ozon. Un paradoxe qu’il explique par le fait que le système est programmé pour bloquer ou différer les commandes lorsque les entrepôts sont pleins – en attendant que les stocks s’écoulent…

Agence Ozon associant point de retrait automatisé, service client et cabines d’essayage. Photo : cre.ru

La politique managériale adoptée pendant la pandémie fait également grincer des dents : « Les livreurs avaient beau faire leur travail au mépris de leur santé, Ozon et d’autres enseignes d’e-commerce n’ont pas hésité à en licencier sans motif, ou à réduire les salaires », accuse un professionnel du secteur, sous couvert d’anonymat. Avec toujours, à l’origine de ce dumping salarial, la volonté de réduire les frais afin de gagner en compétitivité.

Selon Boris Ovtchinnikov, analyste chez Data Insight, « l’objectif d’Ozon est maintenant de réduire encore l’écart avec Wildberries, qui représente environ 10 % du marché de l’e-commerce, et, à terme, de le dépasser ». Tous nos interlocuteurs en conviennent : le confinement n’a fait que renforcer la dynamique positive que connaît l’e-commerce depuis plusieurs trimestres, et la concurrence s’annonce rude pour se tailler la part du lion.

Toutefois, accaparés par cette lutte, les magasins en ligne courent le risque de perdre de vue l’intérêt de leurs clients. « Avec le retour dans la course des magasins physiques, Ozon va devoir se reconcentrer sur ce qui fait sa force : son rapport à la clientèle », estime l’analyste d’Infosystems Jet.

Laisser un commentaire

Votre adresse e-mail ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *