Cinéma en ligne : l’angoisse du déconfinement

Le confinement a suscité un afflux inédit de spectateurs sur les plateformes russes de vidéo à la demande. Si la réouverture des salles obscures n’est pas à l’ordre du jour, leurs équivalents virtuels réfléchissent déjà aux moyens d’entretenir l’intérêt de leurs nouveaux abonnés dans le « monde d’après ». Le magazine Expert fait le point.

Le marché russe de la vidéo à la demande (VOD) n’a pas attendu l’épidémie de Covid-19 pour se développer en Russie. L’an dernier, il a représenté 27 milliards de roubles (350 millions d’euros, + 40 % en un an) et, entre 2016 et 2019, son chiffre d’affaires a plus que triplé, d’après le cabinet d’analyse Telecom Daily. Si, avant l’apparition du virus, les spécialistes tablaient sur une nouvelle progression de 35-40 % en 2020, la pandémie pourrait lui donner un coup d’accélérateur.

Dès la première semaine du confinement (entre le 30 mars et le 5 avril), le nombre de téléspectateurs quotidiens a augmenté de 30 % sur la plateforme Okko et de 50 % sur Kinopoïsk, deux des leaders du marché. À la fin du mois d’avril, le public des salles obscures virtuelles avait doublé sur certains sites par rapport au printemps 2019.

Les spécialistes notent également un changement dans les goûts des spectateurs. « Au début du confinement, des films catastrophes tels que Contagion, dont l’histoire tourne autour de la propagation d’un virus mortel, étaient les plus prisés, souligne Ivan Grinine, directeur de la stratégie du site Ivi, qui représente 23 % du marché. Depuis la fin du mois d’avril, les gens sont davantage en quête d’émotions positives et privilégient des films plus calmes et des comédies romantiques mettant en scène ce quotidien normal qui leur manque aujourd’hui. »

Not I/Footfalls/Rockaby, Jerwood Theatre Downstairs, Royal Court ...
Contagion (2011), par ‎Steven Soderbergh, l’un des films les plus regardés au début du confinement.
Photo : ft.com

Après le beau temps, la pluie

Les acteurs du marché ont conscience du caractère conjoncturel de cette fréquentation record. « Il suffit d’observer la situation dans les pays déconfinés, souligne Dmitri Pachoutine, directeur de la publicité chez Gazprom Media. En Chine, par exemple, le nombre d’abonnés aux services de VOD est retombé à son niveau d’avant l’épidémie. »

Par ailleurs, la baisse du pouvoir d’achat, provoquée par la montée du chômage et les réductions de salaires, pourrait inciter les consommateurs à économiser sur les divertissements. « Le nombre d’utilisateurs payants a certes augmenté pendant le confinement, mais rien ne dit qu’ils renouvelleront leur souscription », prévient Nikolaï Orlov, vice-directeur de Trikolor, qui propose un abonnement annuel à mille cinq cents roubles (vingt euros).

« De plus en plus de gens sont prêts à payer pour voir des films en ligne dans de bonnes conditions. »

Autre source d’inquiétude : le départ croissant des annonceurs, eux aussi confrontés à des difficultés économiques. « Notre service dépend à 90 % de la publicité. Nous avons déjà perdu plusieurs annonceurs et nous nous attendons à ce que la situation s’aggrave encore », commente Evguenia Petrova, directrice générale du site Tvigle.

En provoquant le report des sorties de films et l’interruption des tournages, l’épidémie de Covid-19 retarde également le renouvellement de l’offre des plateformes, essentiel pour fidéliser des abonnés. En outre, le secteur craint de perdre une partie de son catalogue après l’arrivée sur le marché de sites directement gérés par les sociétés de production. « À l’instar des Américains Disney, HBO, Miramax et Netflix, les studios russes – tels Premier et Star Media – commencent à développer leurs propres plateformes pour proposer sans intermédiaire leur production aux internautes, explique Alexeï Byrdine, directeur de l’association Internet Vidéo. Si Disney, par exemple, décide de récupérer tous les droits de diffusion de ses films, c’est l’ensemble du marché de la vidéo à la demande tel que nous le connaissons qui s’effondrera. »

Le pop-corn, valeur sûre

L’optimisme reste toutefois de mise chez les professionnels. « De plus en plus de gens sont prêts à payer pour voir des films en ligne dans de bonnes conditions. C’est à nous d’imaginer des offres personnalisées et variées », souligne-t-on chez Ivi.

Сервис экспресс-доставки «Самокат» и онлайн-кинотеатр Okko ...
La plateforme OKKO en partenariat avec Samokat, pour un service de livraison de pop-corn par trottinette.
Photo : OKKO

Pour réagir face à l’évolution du marché, les sites travaillent donc sur de nouvelles offres. Devant la popularité croissante des films indiens, des applications spéciales Bollywood, interactives, pourraient voir le jour – afin de faire chanter et danser les spectateurs… Okko, de son côté, a lancé un partenariat avec Samokat pour la livraison de pop-corn à domicile.

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