Covid-19 : les entreprises françaises s’accrochent au marché russe

Durement touchées par la crise du Covid-19, les grandes entreprises françaises, premiers employeurs étrangers en Russie, tentent tant bien que mal de s’adapter à la nouvelle donne économique.

Dès le début du mois de mars, fortes de l’expérience acquise par leurs consœurs en Chine et en Europe, les entreprises françaises anticipent la crise en prenant des mesures sanitaires : « L’épidémie est arrivée plus tard en Russie, nous avons eu du temps pour nous préparer, raconte Mathieu Caubarrère, directeur de la communication de Décathlon Russie. Par exemple, nous avons rapidement équipé nos caisses de vitres de protection et mis du gel hydro-alcoolique à la disposition des clients. » 

Le télétravail se développe également bien avant le décret de la mairie de Moscou du 30 mars imposant le confinement dans la capitale : « À cette date, les 260 salariés du siège travaillaient déjà chez eux », explique Matthieu Gomart, directeur général d’Yves Rocher pour la Russie et l’Europe de l’Est. Même écho chez Renault, où 90 % de la direction commerciale travaillait à distance à la fin de mars. 

Moscou et les régions 

Si les PME sont les plus durement touchées par la fermeture des usines et des lieux de vente « non essentiels », les grandes entreprises se retrouvent également dans une situation inédite et difficile. Chez Renault, outre les concessionnaires, l’usine de Moscou est fermée jusqu’à nouvel ordre. Les 3 500 salariés du groupe sont mis en congé, leur salaire maintenu par l’entreprise, conformément à la décision de Vladimir Poutine : afin de pousser les Russes à rester chez eux, le mois d’avril a été déclaré chômé par les autorités avec conservation des salaires (aucun dispositif comparable au chômage partiel français n’existe en Russie). 

La situation est un peu différente dans les régions, où les gouverneurs appliquent chacun à leur façon le décret présidentiel. Ainsi, trois magasins Décathlon ont pu ouvrir, en accord avec les autorités locales. C’est également le cas de 10 % des magasins franchisés Yves Rocher, en particulier dans certaines villes de Sibérie où le confinement n’est pas la règle. Le siège moscovite de l’entreprise affirme veiller strictement au respect des normes sanitaires et n’exclut pas d’imposer une fermeture en cas de dégradation de la situation.

« On retrouvera des niveaux de consommation normaux au mieux à la fin de l’année, l’hypothèse pessimiste étant pour la fin de 2021. »

En province, certains concessionnaires Renault continuent d’assurer le service après-vente, tandis que d’autres ont été autorisés à poursuivre des activités de vente. Un décret du gouverneur a autorisé l’usine Lada (propriété du groupe français) de Togliatti (800 kilomètres à l’est de Moscou), l’une des plus grosses du monde, à reprendre son activité après une semaine d’arrêt, moyennant la réorganisation complète des postes de travail conformément aux normes de distanciation sociale.

Prévisions sombres 

Les conséquences de l’épidémie – et du mois chômé – pèsent déjà lourd dans le bilan des entreprises, qui voient chuter leur chiffre d’affaires. « Chez Yves Rocher, en temps normal, la vente dans les magasins physiques représente 75 % de notre CA… », révèle Matthieu Gomart. 

Philippe Thiers, directeur commercial de Renault Russie, évalue la performance actuelle à 20 % du rythme normal pour les ventes et à 30 % pour l’après-vente. « L’activité sera très faible au mois d’avril et le marché automobile devrait rester très impacté jusqu’à la fin du mois de juin. Il faut s’attendre à une baisse de 20 à 30 % du marché russe à la fin de l’année », affirme-t-il. 

L’usine Lada de Togliatti. Photo : лада.онлайн

Le marché des cosmétiques, en baisse pour la première fois en 2019 en Russie, devrait lui aussi mettre du temps à repartir. Selon M. Gomart, « on retrouvera des niveaux de consommation normaux au mieux à la fin de l’année, l’hypothèse pessimiste étant pour la fin de 2021… » 

Face à cette crise sans précédent, l’attente est forte concernant les aides gouvernementales de relance. Les premières mesures ont été annoncées le 15 avril en faveur des PME, avec, entre autres, un allègement de 15 % des charges sociales. Par ailleurs, certaines d’entre elles (tourisme, restauration, commerce non alimentaire…) recevront une aide de 12 130 roubles (150 euros) par employé et par mois. Les grandes entreprises ont également obtenu, entre autres, le déblocage de 12 milliards de roubles (149 millions d’euros) en soutien au BTP et la dotation du Fonds de développement industriel à hauteur de 15 milliards supplémentaires (186 millions d’euros). Des prêts préférentiels seront également accordés à plus de 600 entreprises stratégiques (dont le constructeur automobile Avtovaz, propriété de Renault).

Adaptation, innovation 

En attendant des jours meilleurs, les grandes enseignes françaises s’adaptent en faisant le pari durable de la vente en ligne. « L’e-commerce a explosé dès la mi-mars, note avec satisfaction M. Caubarrère. Depuis le début de la crise, nous connaissons une progression de 200 à 400 % des ventes sur internet. Cela a même entraîné des retards de livraison dans les premières semaines : nos sous-traitants étaient débordés par les demandes émanant de leurs différents clients ». 

Décathlon développe alors d’autres modes de distribution, comme le retrait en magasin, qui permet également à certains salariés de reprendre leur activité. « À ce jour, 28 magasins ont rouvert en click and collect et livraison express, avec quelques employés pour préparer les commandes », indique le porte-parole de la marque sportive. Cela porte à 31 le nombre de magasins partiellement ou totalement ouverts, sur les 60 que celle-ci compte en Russie. 

Chez Renault, la crise a également entraîné une digitalisation accélérée de la vente. Précurseur en Russie, le constructeur a mis en place, dès 2016, une stratégie d’offres spécifiques sur le Web : « Plus de 40 000 véhicules ont été vendus en ligne [en quatre ans], relève ainsi Philippe Thiers. L’enjeu n’est plus de faire venir les clients dans les concessions, mais de se rendre chez eux : livrer un véhicule à domicile pour un essai, assurer la maintenance ou une réparation, bref, rendre le même service en minimisant les contacts », précise le directeur commercial de la marque au losange.

À ce jour, quelque 6 000 masques de plongée ont été mis par Décathlon à la disposition des hôpitaux russes. 

Yves Rocher a vu la part de l’e-commerce multipliée par deux en un mois dans son chiffre d’affaires (12 % avant la crise). « Cette augmentation est toutefois sans comparaison avec ce qui a été observé dans d’autres pays, en particulier ceux de l’Union européenne », note M. Gomart, qui attribue cet écart à la timidité des aides versées par l’État russe aux particuliers, ainsi qu’aux achats importants de produits de beauté effectués par sa clientèle en prévision de la Fête des femmes (8 mars). 

Le cosméticien cherche, lui aussi, à anticiper au mieux les évolutions des pratiques des consommateurs. « Nous devons revoir notre modèle commercial et diversifier les canaux de vente. Il faut repenser notre relation client de façon globale, si l’on veut garder le même volume d’affaires malgré une baisse de 30 à 40 % du trafic en magasin. » Cette stratégie passe par le maintien du contact avec la clientèle malgré le confinement, grâce à un mailing ciblé ou encore à des présentations de produits en direct sur les réseaux sociaux, notamment Instagram. Une voie également suivie par Décathlon, qui a mis en œuvre un programme de cours de sport en ligne gratuits, assurés par des entraîneurs professionnels depuis leur domicile. 

Engagement civique 

La « relation client » pourrait également profiter des actions de soutien aux personnels de santé mises en place par ces grandes marques. Tandis que le cosméticien a fait don de produits de beauté aux hôpitaux de Moscou et fabrique du gel hydro-alcoolique, l’enseigne sportive s’est lancée dans la transformation de masques de plongée en respirateurs. 

Le magasin Décathlon Belaïa Datcha a livré une trentaine de masques à l’hôpital régional de Lioubertsy, le 27 avril 2020. Photo : Instagram / @potreb_kotelniki

« Nous avons pris contact avec l’association des anesthésistes-réanimateurs de Russie. 4 000 masques ont ainsi été distribués en une semaine. Ils sont équipés de connecteurs – fabriqués par des imprimantes 3D – qui permettent de les relier à un respirateur. Nous avons  installé une des ces imprimantes à l’entrepôt pour adapter nous-mêmes les masques », précise Mathieu Caubarrère. À ce jour, quelque 6 000 masques de plongée ont été mis à la disposition des hôpitaux russes. 

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