Il y a trente ans : mon premier Big Mac made in URSS

Ce 31 janvier, le premier restaurant McDonald’s de Russie, situé place Pouchkine à Moscou, fête ses trente ans.

En ce matin glacial du 31 janvier 1990, la capitale soviétique est plongée dans sa grisaille habituelle. De tristes jigoulis et de mornes volgas passent et repassent sur la rue Gorki (aujourd’hui de nouveau Tverskaïa, la rue principale de la ville) ; le pas cafardeux des passants s’étouffe sur les trottoirs enneigés, sous l’œil épuisé des vitrines de magasins désespérément vides.

À l’angle de la rue Bolchaïa Bronnaïa, un M jaune orne toutefois d’un sourire joyeux la façade de l’ancien café Lira, où, dans les années 1960-1970, en plein « Dégel », la jeunesse dorée venait écouter du jazz (plus ou moins toléré) tout en parlant musique et mode occidentales. C’est là que les autorités ont décidé d’offrir à l’homo sovieticus un nouvel avant-goût d’Ouest en ouvrant le premier McDonald’s du pays.

Petite politique du Big Mac

L’accord avec la filiale canadienne du géant américain a été finalisé par Vladimir Malychkov, tout-puissant directeur du Département de l’alimentation collective pour la ville de Moscou. À l’époque, la population de l’URSS est gavée de « collectif », mais a perdu le goût de l’« alimentation » normale… En cinq ans, la perestroïka a achevé de dérégler l’économie planifiée sans la remplacer par quoi que ce soit d’efficace. En ce temps de pénurie générale, les femmes angoissent même à l’idée d’accoucher, le lait en poudre manquant autant que les autres biens de première nécessité.

« Ouverture », « liberté d’expression », « nouvelle maison européenne » ‒ les mots pleins d’espoir de la période gorbatchévienne, salués avec soulagement dans le monde entier – laissent les premiers concernés sur leur faim…

Les premières employées en 1990. Photo : G/A Prisma Digital Photo Netwk/REX FEATURES

D’un côté, un pouvoir soviétique en quête de symboles ; de l’autre, une population avide de changements concrets (en premier lieu dans les rayons des magasins). Le « McDo » de la place Pouchkine fait coïncider ces deux aspirations. « Le Comité central du Parti communiste avait convoqué les rédacteurs en chef des principaux journaux pour leur demander de ne pas critiquer l’établissement », se souvient le journaliste Vladimir Troïtski.

Pour le Kremlin, il s’agit aussi de préparer l’opinion publique à une « invasion » américaine d’une toute autre importance : cette même année 1990, Mikhaïl Gorbatchev et George Bush signent un accord portant sur l’importation massive de cuisses de poulets américains – aussitôt surnommées « gambettes à Bush ». Bon marché, disponibles un peu partout, elles conquièrent rapidement le marché soviétique (qui absorbe 40 % des volailles américaines destinées à l’exportation), s’installant durablement dans le pays : les États-Unis ne céderont qu’au milieu des années 2000 leur place prédominante sur le marché russe.

À restau capitaliste, foule soviétique

Le restaurant met deux ans à ouvrir. Une usine est d’abord installée, dans la banlieue de Moscou, pour la production des spécialités – steaks hachés, buns (pains), frites. Ces dernières étant confectionnées à base de pommes de terre bintje, introuvables dans la région, des champs sont également plantés à proximité.

« Chez les Américains, on ne manque jamais de rien ! »

Quelques mois avant l’inauguration, le recrutement du personnel commence. Quelque 25 000 candidats répondent à l’offre d’emploi publiée dans le journal Moskovski Komsomolets. « La sélection était drastique ! Bien plus que pour le Komsomol (l’organisation des Jeunesses communistes). Il paraît que l’entreprise avait pour politique de ne pas prendre de jolies filles. En tout cas, c’est la crème de la jeunesse moscovite qui s’est retrouvée aux fourneaux : des diplômés des meilleures universités, polyglottes, familiers du travail sur ordinateur », raconte l’internaute ed_glezin sur son blog consacré à la perestroïka.

Vient le jour de l’inauguration. Dès six heures du matin – deux heures avant l’aube –, les premiers curieux commencent à se masser devant les portes closes. Vers huit heures, la file d’attente compte trois mille personnes, cinq ou six mille à dix heures – quand l’auteur de ces lignes arrive sur les lieux. Un kilomètre de queue : pour les citoyens soviétiques, habitués à attendre impassiblement à l’entrée des magasins, dans les administrations et les hôpitaux, il n’y a là rien d’extraordinaire. Pourtant, cette fois, l’impatience le dispute à la fébrilité : « Alors comme ça, on ne nous a pas menti ? C’est vraiment un authentique McDonald’s américain ? »

La file d’attente, dans la joie et la bonne humeur ! Photo : love80s.ru

De temps à autre, l’inquiétude s’empare de la foule : « À quoi bon attendre ? À coup sûr, il n’y en aura pas pour tout le monde et ils vont fermer plus tôt que prévu ! – Allons donc ! Chez les Américains, on ne manque jamais de rien ! »

Le débat se poursuit : « Il paraît que dans une heure, le restaurant sera réservé aux dignitaires du Parti. – Mais non ! On leur a livré leurs hamburgers à domicile tôt ce matin ! »

Parfois, une volga noire s’arrête, d’où descendent des hommes à l’allure respectable – souvent accompagnés de femme et enfants – qui coupent la file et pénètrent dans le restaurant. Ces hauts fonctionnaires avaient envoyé secrétaires et adjoints faire le pied de grue à leur place dès le point du jour.

Très vite, des jeunes se mettent à rôder autour de la foule qui ne désenfle pas, revendant – au double du prix officiel – les hamburgers achetés à l’intérieur.

Choc culturel

« La patience apporte des roses », dit un proverbe tchèque. En effet, tout le monde a été récompensé de son attente. Le jour de l’inauguration, le restaurant a servi 30 000 clients (record historique de l’entreprise), en dépit de prix élevés au regard du « pouvoir d’achat » local : un hamburger standard coûtait 1,60 rouble, un cheeseburger 1,75 rouble, un Big Mac 3,75 roubles (légèrement moins cher qu’un demi-litre de vodka de marque Rousskaïa, la plus populaire), tandis que le salaire moyen oscillait entre 140 et 160 roubles.

Il faut dire que la tentation était forte, la capitale soviétique n’offrant alors rien d’équivalent à l’établissement américain. L’auteur de ces lignes, qui louait une chambre dans un appartement communautaire du quartier, insiste en effet sur un détail que les nostalgiques de l’URSS oublient un peu vite : de bon matin, dans la rue principale de Moscou, on ne pouvait déjeuner que dans un seul café. Au menu : des œufs durs d’une fraîcheur très relative, de la crème fouettée, et c’est tout !

Aujourd’hui, la Russie compte 218 restaurants McDonald’s, fréquentés chaque jour par 600 000 clients.

Au-delà de l’aspect « gastronomique », McDonald’s se distingue – le mot est faible ! – par son service, et c’est peu dire que les premiers clients sont déstabilisés par l’accueil qu’on leur réservé : « Bonjour, Monsieur… Bonjour, Madame… Au revoir… À bientôt… » Le choc culturel est tel que certains repartent littéralement offensés.

Face à cette énigme, la direction – occidentale – de McDonald’s mène son enquête et s’aperçoit qu’à Moscou, pour les serveurs, vendeurs et autres guichetiers, le sourire n’est pas de mise ! Bien plus, un accueil avenant, loin de favoriser les affaires, jette le soupçon sur le commerce : « Méfiants, les gens considéraient a priori que quelqu’un de souriant était soit un crétin soit un voyou prêt à faire un mauvais coup. Le personnel de McDo a donc été finalement encouragé à ne pas sourire ou à se contenter d’une vague moue du coin des lèvres », raconte ed_glezin.

On ne rigole pas avec la nourriture. Photo : Martin Parr

Au grand étonnement de la direction de l’établissement, les Moscovites emportent chez eux gobelets et emballages, dont les couleurs vives tranchent avec la fadeur de leurs analogues soviétiques. Le phénomène (qui perdurera de longues années) n’avait pourtant rien de récent, puisque les étiquettes bleues des bouteilles de Pepsi décoraient les cuisines depuis l’arrivée de la marque dans les années 1970.

McDo et les autres

Petit à petit, McDo s’installe dans le paysage. Deux nouveaux établissements ouvrent leurs portes à Moscou en 1993, puis c’est au tour de Saint-Pétersbourg de se mettre aux hamburgers, en 1996. L’année précédente a vu la création de l’association caritative La Maison de Ronald McDonald’s (du nom du clown mascotte de la marque), qui vient en aide aux enfants dans le besoin. Aujourd’hui, la Russie compte 218 établissements, fréquentés chaque jour par 600 000 clients.

Malgré le développement de la restauration rapide et l’apparition d’établissements russes, tels Moumou (une sorte de cafétéria améliorée), Krochka-kartochka (spécialisée dans la pomme de terre) ou les « crêperies » Teremok, le succès de McDonald’s ne se dément pas : dans les aires de restauration des centres commerciaux, c’est toujours devant le spécialiste du burger que la file d’attente est la plus longue. D’ailleurs, si en 2017, des députés ont proposé de pénaliser l’enseigne en réponse aux sanctions américaines, celle-ci n’est plus depuis longtemps le symbole de l’impérialisme de l’oncle Sam : lors des marches nationalistes qui se tiennent parfois dans la capitale, il n’est pas rare de voir les manifestants, entre deux slogans anti-américains, passer reprendre des forces chez McDo.


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