Magnit : la grande distribution en quête de renouveau

Des produits de grande consommation vendus à petits prix dans des magasins rudimentaires : la formule qui a fait le succès des supermarchés Magnit s’essouffle depuis quelques années. Après avoir changé de propriétaire, l’enseigne veut désormais se renouveler.

En février 2018, une nouvelle secoue le secteur de la grande distribution. Lors du forum de l’investissement à Sotchi, le milliardaire russe Sergueï Galitski annonce, la voix tremblante, qu’il s’apprête à vendre le projet de sa vie, la chaîne de supermarchés Magnit.

Il explique vouloir prendre du recul et se trouver en conflit avec ses associés et investisseurs quant à l’avenir de la marque. « Il est toujours difficile de reconnaître que les choses changent et qu’à 50 ans on n’est plus le même qu’à 35. Dans l’Antiquité, les Romains estimaient que chaque gladiateur devait mourir dignement et au moment opportun… », déclare-t-il, lyrique, quelques semaines plus tard, à la centaine de collaborateurs et d’employés venus faire leurs adieux au siège de l’entreprise, à Krasnodar, dans le sud de la Russie. 

Pour certains, cependant, ce départ est un soulagement : le fondateur de la marque était particulièrement réticent à toute modernisation de l’enseigne sur le déclin depuis deux ans.

Le Walmart russe

En 1994, Sergueï Galitski, alors étudiant en économie, crée une entreprise de vente en gros de produits d’entretien, de cosmétiques et de parfums à Krasnodar. Peu à peu, l’entreprise développe son catalogue. En 1998, alors que la Russie traverse une grave crise économique, Galitski lance un supermarché de cash and carry, où des professionnels viennent se fournir en très grandes quantités. Deux ans plus tard, il crée la chaîne Magnit (« aimant » ; contraction de Magazin nizkikh tarifov – « magasin à petits prix »). L’enseigne s’étend rapidement ; dès 2001, elle devient, avec 159 magasins, le plus grand détaillant de Russie.

« Beaucoup de magasins Magnit rappellent encore ceux, rudimentaires, des années 1990, alors que les attentes des consommateurs ont changé. »

Magnit propose un large choix d’articles bon marché sur des étals rudimentaires – certains vont jusqu’à comparer les magasins à des entrepôts. Longtemps, ce concept porte ses fruits. En 2005, l’entreprise compte 1 500 super et hypermarchés à travers le pays, principalement dans les régions.

En 2006, Magnit entre en bourse et vend 19 % de ses actions pour 368 millions de dollars. En 2010, le cabinet de conseil Deloitte l’inclut dans son classement des 250 plus grandes chaînes commerciales du monde. En 2013, son chiffre d’affaires dépasse celui de son principal concurrent, X5 Retail Group, qui possède les chaînes Perekriostok, Piatiorotchka et Carrousel (3,09 milliards d’euros contre 2,97 milliards au cours de l’époque).

Sergueï Galitski. Photo : FC Krasnodar

Le quotidien économique Vedomosti compare alors Magnit à l’américain Walmart, leader mondial de la distribution : « En quinze ans, sans levée de fonds sur les marchés financiers et sans le soutien de l’État, Galitski a construit la plus grande entreprise du pays. » Magnit vaut alors 23 milliards de dollars à la bourse de Londres.

Le journaliste conclut toutefois son article par une question prémonitoire : « Magnit sera-t-il aussi efficace quand son fondateur se sera retiré des affaires ? »

Des magasins tout droit sortis des années 1990

Si 2014-2015 peut être considérée comme la meilleure période de l’entreprise, Magnit perd du terrain dès l’année suivante, avec une baisse de 35 % de son bénéfice net. Galitski explique ce mauvais résultat par la hausse des investissements consacrés à la rénovation des magasins les plus anciens, à l’ouverture de nouveaux supermarchés et au développement des usines (l’entreprise produit sa propre gamme d’articles ménagers et alimentaires). Les investisseurs ne l’entendent pas de cette oreille, et l’action Magnit baisse de moitié. L’homme d’affaires vend presque toutes ses parts à la banque VTB pour 1,9 milliard d’euros.

La presse économique russe interprète le recul de l’enseigne par son incapacité à s’adapter aux nouvelles attentes des consommateurs. La direction s’est ainsi concentrée sur l’augmentation du nombre de magasins, tandis que, chez la concurrence, l’heure était à l’amélioration du service et des conditions d’accueil des clients, ainsi qu’à la diversification du catalogue. « Beaucoup de magasins Magnit rappellent encore ceux, rudimentaires, des années 1990, alors que la perception de ce à quoi doit ressembler un supermarché a évolué », explique Viktor Dima, analyste pour la société d’investissement Aton.

« Si Magnit n’évolue pas rapidement, l’entreprise pourrait rapidement mettre la clef sous la porte. »

Les facteurs macroéconomiques jouent également leur rôle. À partir de 2014, l’économie russe ralentit fortement et le pouvoir d’achat chute. Cette situation se fait particulièrement sentir dans les régions. En 2018, la « plus grande entreprise russe » n’est plus que le troisième distributeur du pays, derrière Lenta et Auchan.

Cette année-là, Magnit passe de main en main. Elle appartient d’abord à la banque VTB, qui vend rapidement plus de 40 % de ses parts à Marathon Group, une société d’investissement présente dans plusieurs secteurs (distribution, sport, pharmacie, restauration rapide).

L’hypermarché de Tioumen. Photo : Yandex

Au sein de l’entreprise, des choses changent également : les cadres supérieurs sont massivement remplacés. Depuis le début de l’année 2019, Magnit est dirigée par le Néerlandais Jan Dunning, ancien directeur général de Lenta. Sous sa direction, l’entreprise fait l’objet d’un rebranding et d’un changement de concept.

Magnit rafraîchit son logo (un simple « M » remplace l’historique « Magnit » encadré), avant que Jan Dunning n’annonce, au milieu de l’automne, que la chaîne renonce aux hypermarchés, populaires dans les années 2000, pour les remplacer par des « superstores ». Ce nouveau format implique une réorganisation de l’espace commercial, l’instauration de nouveaux services – notamment un sommelier électronique qui indiquera la provenance et les qualités gustatives des bouteilles de vin scannées –, ainsi que la mise en avant de produits frais et des marques maison. « Il s’agira d’un magasin plus numérique et interactif », affirme Dunning.

« Il est grand temps que l’entreprise change de concept. Si elle ne le fait pas aujourd’hui, elle risque de n’avoir d’autre choix que de mettre bientôt la clef sous la porte », commente Mikhaïl Bourmistrov, directeur général de l’agence Infoline-Analitika, interrogé par le quotidien Vedomosti. Pour lui, le changement de direction pourrait se révéler salutaire : Magnit devrait pleinement bénéficier de l’expérience de Jan Dunning chez Lenta et Metro.

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