Fiodor Ovtchinnikov, geek et pizzaïolo

Ancien employé de McDonald’s, Fiodor Ovtchinnikov est devenu le fondateur de la plus grande chaîne de pizzerias en Russie : Dodo Pizza.                 

« Le Steve Jobs russe », « le tsar des franchises », « le geek »… dans les médias, la plupart des surnoms de Fiodor Ovtchinnikov renvoient à sa technophilie. À trente-huit ans, l’entrepreneur est en effet très présent sur la Toile. Les vidéos de ses fréquentes interventions lors de conférences et de forums enregistrent des dizaines de milliers de vue, et son blog, intitulé « La force de l’esprit », décrit en détail chaque étape du développement de Dodo Pizza. Même la chaîne de pizzerias est connectée : sur son site internet, elle diffuse en temps réel l’activité de chacun de ses restaurants. 

La pizza venue du Nord

L’aventure Dodo Pizza commence en 2011 à Syktyvkar, la capitale (240 000 habitants) de la République des Komis, dans l’extrême nord de la Russie. Fiodor Ovtchinnikov, qui a travaillé dans plusieurs établissements de restauration rapide (Papa John’s, McDonald’s, Sbarro) au cours des années 2000, s’inspire de cette expérience et ouvre sa première pizzeria. L’entreprise attire ses 150 premiers investisseurs grâce au financement participatif, qui lui rapporte cent millions de roubles (1,4 million d’euros). Il donne à sa marque le nom d’un personnage d’Alice au pays des merveilles, un de ses livres préférés. Ce choix présente également l’avantage d’être compréhensible dans beaucoup de langues : d’emblée, Ovtchinnikov affiche son ambition internationale.

Rapidement, l’entreprise devient une franchise. En 2012, la première pizzeria franchisée ouvre à Oukhta, à 300 kilomètres au nord de Syktyvkar. D’autres suivent rapidement, d’abord dans de petites villes, puis à Moscou. Aujourd’hui, Dodo Pizza compte 457 restaurants (l’entreprise n’en exploite directement qu’une vingtaine) en Russie, où l’enseigne devance ses grands concurrents américains, tels Papa John’s et Domino’s. 

Fiodor Ovtchinnikov. Photo: kiozk.ru

« Le développement de Dodo Pizza a coïncidé avec le rétablissement économique du pays après la crise de 2014. Depuis deux ans, les Russes reprennent plaisir à sortir dîner, en particulier les jeunes, grands adeptes des fast-foods », explique Ivan Fediakov, directeur général de l’agence d’information InfoLINE. 

Depuis 2016, la marque est présente dans onze autres pays (69 établissements au total), par exemple aux États-Unis, en Roumanie et en Chine. Cet automne, Ovtchinnikov a inauguré sa première enseigne africaine, près de Lagos, au Nigéria. Il prévoit d’ouvrir 1 000 autres établissements en Europe, en Asie et en Afrique au cours des cinq prochaines années. 

Big brother aux fourneaux

Pour Ivan Fediakov, l’entreprise doit son succès à son utilisation poussée des nouvelles technologies. Le système informatique Dodo IS combine ainsi une application web pour les clients et un service d’analyse pour les gérants. Celui-ci affiche en temps réel les indicateurs financiers de tous les établissements, pour le plus grand bonheur des investisseurs et des associés. « Rien n’attire plus les entrepreneurs que la possibilité de voir combien gagnent leurs concurrents », souligne Ovtchinnikov. Les établissements les plus rentables sont situés dans les petites villes du Nord russe : Novy Ourengoï, Salekhard, Oukhta et Norilsk. 

Entre distributions massives de prospectus et livraisons de pizzas par drone, Ovtchinnikov fait tout pour qu’on parle de sa marque.

De l’analyse des performances à la surveillance des employés, il n’y a qu’un pas, franchi depuis 2018. Au début de cette année-là, 750 grammes de diméthylcathinone, une drogue de synthèse, sont découverts dans les toilettes d’un établissement de Moscou. Plusieurs franchises sont soupçonnées de servir au trafic de stupéfiants dans le nord de la capitale. Ovtchinnikov ébruite au maximum l’affaire, qu’il qualifie de « provocation » de ses concurrents. 

Des caméras sont alors installées dans les cuisines de toutes les pizzerias de la chaîne. « Nous ne voulions pas que notre marque soit associée aux stupéfiants. Faire preuve de transparence était le seul moyen de mettre un terme aux rumeurs », commentera plus tard Ovtchinnikov dans un entretien accordé au quotidien Vedomosti. Les médias russes ont cessé d’évoquer l’enquête, qui suit son cours. 

Marketing tapageur

Ovtchinnikov aime qu’on parle de sa marque et mise sur un marketing très agressif, avec par exemple des distributions massives de prospectus publicitaires aux alentours des restaurants.

« L’entreprise séduit aussi ses clients grâce à des solutions innovantes, qui vont de l’élaboration d’une application mobile de commande, à l’introduction de nouveaux ingrédients, en passant par la vente de parts de pizzas carrées », explique Ivan Fediakov. En 2014, Dodo Pizza a fait la une des journaux internationaux en réalisant la première livraison de pizza par drone, sur la place centrale de Syktyvkar. 

Dodo Pizza en Chine. Photo : miro.medium

Aujourd’hui, les bénéfices de Dodo Pizza sont en augmentation constante. Ces douze derniers mois, l’entreprise a réalisé un chiffre d’affaires de 287 millions de dollars, d’après les informations disponibles sur son site. Grâce au développement de la chaîne en Russie, en Europe et en Asie, Ovtchinnikov prévoit d’atteindre 500 millions de dollars d’ici à 2021 et jusqu’à un milliard de dollars à l’horizon 2024.

« Le développement à l’étranger est une expérience intéressante, mais l’entreprise doit concentrer ses efforts sur la Russie, estime Ivan Fediakov. Les chaînes de magasins et de restaurants russes connaissent souvent des difficultés à l’étranger, où la concurrence est beaucoup plus élevée qu’en Russie. Ici, le marché du fast-food est en pleine expansion, et le potentiel est énorme grâce aux nombreuses petites villes, où le secteur en est à ses balbutiements. »

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