Vkusvill : Le grand frais venu du froid

En moins de dix ans, les supérettes Vkusvill, spécialisées dans les produits naturels et locaux, se sont imposées dans le secteur russe de la grande distribution. La marque vise désormais le marché mondial.

À la fin de 2008, Andreï Krivenko démissionne de son poste de directeur financier d’une entreprise de fruits de mer afin de monter sa propre entreprise. Les produits laitiers proposés dans les supermarchés moscovites inquiètent ce jeune papa par leur durée de conservation, trop longue pour être naturelle. Quant au lait « fermier » et à la crème vendus sur les marchés ou dans les arrière-cours par de petites grand-mères, nul ne sait vraiment ni d’où ils viennent ni, surtout, dans quelles conditions ils ont été produits, conditionnés et transportés. Le constat s’impose rapidement : la vente de produits sains et locaux est une « niche » à exploiter d’urgence.

Pour les mamans

Dès l’été 2009, Andreï Krivenko investit ses économies dans le recrutement de spécialistes qui sillonnent la région à la recherche de producteurs. Il se met également en quête d’emplacements commerciaux à louer à Moscou. Rapidement, quatre premiers magasins ouvrent dans la capitale, sous la marque Izbionka (« La petite isba »), proposant exclusivement des produits laitiers sans additifs, qui ne se conservent, pour la plupart, que quelques jours. Des emballages rudimentaires, une campagne marketing inexistante, un directeur novice dans le secteur : les débuts sont difficiles et la nouvelle marque peine d’abord à se positionner. Toutefois, elle finit par trouver sa clientèle, principalement parmi les jeunes parents. En 2011, la « petite isba » atteint l’équilibre financier.

Vkusvill a largement bénéficié de l’embargo russe sur certains produits occidentaux.

La marque est alors victime de son succès : les clients en veulent plus. « Nous avons vite compris que le projet devait grandir – ou mourir », se souvient le responsable des relations publiques de Vkusvill, Evgueni Chtchepine. Certes, les produits sont bons et sains ; mais qui a le temps, à Moscou, de se rendre dans un magasin uniquement pour acheter ses yaourts et sa crème fraîche ? Les Russes veulent trouver boucherie, primeur, crèmerie, épicerie réunis en un seul point de vente – les universam (littéralement « magasin universel ») hérités de l’époque soviétique laissant peu à peu la place aux petites supérettes et à des supermarchés gigantesques.

Sans renoncer à ses critères de sélection, l’équipe d’Izbionka décide d’élargir son offre aux fruits et légumes, à la viande et à l’épicerie. À la fin de 2011, le nouveau format, baptisé Vkusvill (du russe vkous : « goût », et de l’anglais village), est lancé. Ses grands principes : des produits vendus sous marque propre, des producteurs respectant une charte de qualité et, en magasin, des vendeurs aux petits soins avec leurs clients.

Le sourire de la caissière, un argument marketing. vkusvill.ru

La transformation de l’entreprise est radicale. Les bénéfices de la marque Izbionka sont intégralement réinvestis, Andreï Krivenko se sépare d’une partie du personnel et renonce à certains produits, le maillage du réseau de boutiques et la stratégie marketing sont également repensés. Le coup de pouce décisif va être donné par la conjoncture internationale.

Acheter russe

L’année 2014 est celle de toutes les crises : la révolution ukrainienne de Maïdan provoque les événements de Crimée et du Donbass, qui entraînent, à leur tour, l’adoption des sanctions occidentales (à l’encontre de personnalités et d’entreprises proches du Kremlin) et des « contre-sanctions » russes (embargo alimentaire). La Russie est plongée dans une profonde crise économique.

« Ce contexte nous a favorisés. Les banques et les magasins contraints de fermer par la crise ont libéré des locaux très bien situés, et les loyers ont dégringolé. Et surtout, l’embargo a braqué les projecteurs sur les producteurs nationaux. Tous les médias se sont mis à parler de nous », raconte Evgueni Chtchepine.

À ce jour, Vkusvill compte environ mille magasins en Russie et procède chaque semaine à de nouvelles ouvertures.

En peu de temps, le rouble perd près de la moitié de sa valeur. Les concurrents de Vkusvill, qui continuent de se fournir largement à l’étranger (en Turquie, en Amérique latine et en Afrique), sont contraints d’augmenter leurs prix. Dans ce contexte de retour à la « guerre froide », la marque s’auréole, en outre, d’une image « patriotique ». À la fin de 2014, Moscou compte cent magasins Vkusvill et deux cents points de vente Izbionka.

« Le concept Vkusvill est apparu alors que de nombreux Russes, en particulier au sein de la nouvelle classe moyenne issue de la relative prospérité économique des années 2000, désiraient déjà consommer autrement. C’est l’offre qui manquait, estime Pavel Chinsky, directeur général de la Chambre de commerce et d’industrie franco-russe (CCIFR). La marque a en quelque sorte surfé sur cette tendance, et elle a décollé. »

Un magasin du centre de Moscou. Crédit : vkusvill.ru

« La success story Vkusvill est effectivement le fruit d’un positionnement singulier, unique, confirme Mikhaïl Bourmistov, PDG du cabinet d’études marketing Infoline. Mais elle est aussi due à une gestion souple, prompte à s’adapter, et à un excellent rapport qualité/prix. » L’analyste souligne également la politique de fidélisation de la marque : application mobile, réductions sur des produits choisis par le client, points de fidélité…

Des ambitions mondiales

L’enseigne a longtemps choisi de se limiter à Moscou, craignant notamment d’échouer à trouver sa clientèle ailleurs. En 2018, estimant que les grandes villes russes sont économiquement « mûres », Andreï Krivenko finit par se lancer à la conquête du pays.

À ce jour, Vkusvill compte environ mille magasins en Russie et procède chaque semaine à de nouvelles ouvertures. À la fin de l’année 2018, selon Infoline, l’entreprise était le 17e distributeur du pays, avec un chiffre d’affaires de 54,6 milliards de roubles (environ 768 millions d’euros). Et le groupe ne compte pas s’arrêter là. À l’horizon 2020, Vkusvill vise l’étranger : Chine, Pays-Bas, France… « Les Français ont le même problème que les Russes : la grande distribution, déconnectée des besoins réels des consommateurs, évolue difficilement », déclarait Andreï Krivenko, début septembre, à l’agence Reuters.

Pour se distinguer sur le marché français, l’enseigne pourrait proposer des produits russes.

Pour Pavel Chinsky, le parallèle entre les deux pays doit être nuancé : « Vkusvill ne pourra pas reprendre exactement les mêmes méthodes pour réussir en France parce que, dans ce pays, l’idée de consommer sain et local n’est pas nouvelle, et que la niche est largement occupée, notamment par le secteur du bio. » L’enseigne pourrait toutefois trouver sa clientèle auprès des consommateurs « intermédiaires », qui font leurs courses tantôt en supermarché, tantôt en magasins spécialisés dans le bio ou le local. »

Interrogée par Le Courrier de Russie sur la stratégie envisagée par Vkusvill pour s’exporter, Nadejda Semionova-Brioullova, en charge du développement international de la marque, précise : « La première étape sera, dans chaque pays, de tisser un réseau de producteurs, d’entreprises de conditionnement et de transport, etc. » Puis, le groupe ouvrira une sorte de « magasin test », un format expérimental proposant une gamme réduite de produits, et lancera les fonctions de base de son service clientèle (avec une première version de son application mobile). S’il n’est pas question « d’apprendre aux Français à se nourrir sainement », Nadejda Semionova-Brioullova est convaincue que Vkusvill peut se distinguer. Quitte à renoncer au local et à proposer des produits russes.

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