Sberbank + Rambler : Un mariage de raison d’État

Une transaction majeure vient d’être officialisée sur le marché russe : Sberbank va racheter des parts de Rambler, l’un des principaux groupes de médias du pays.

Comme souvent dans ce genre de dossier, l’annonce officielle a été précédée d’un jeu de cache-cache entre la presse et les entreprises concernées, Sberbank démentant formellement les révélations de la presse russe, survenues dès février 2019, concernant une éventuelle fusion. Coup de théâtre au printemps : l’affaire aura bien lieu.

La transaction, dont le montant n’a pas été précisé, devrait être conclue au troisième trimestre de 2019. Sberbank détiendra alors 46,5 % des actions de Rambler Group. L’ancien actionnaire majoritaire du groupe média, le milliardaire Alexandre Mamout, proche du Kremlin, en aura également 46,5 % via son holding A&NN Investments, les 7 % restants revenant à l’entreprise Era Capital.

Selon la presse économique, la banque publique prévoit d’investir entre neuf et onze milliards de roubles (entre 124,5 et 152 millions d’euros) dans le développement de son nouvel actif. Alexandre Mamout souligne, quant à lui, que la transaction permettra à Rambler « d’élargir sa clientèle et de s’assurer de sa fidélité ».

Presse, nouvelles technologies et cinéma

Ce rachat fera de Sberbank le copropriétaire de l’un des principaux acteurs du marché des médias russes. Les services en ligne de Rambler attirent en effet, chaque mois, quelque 56 millions de visiteurs uniques (données de l’entreprise), pour un chiffre d’affaires estimé à 2,5 milliards de roubles (34,6 millions d’euros) en 2017.

Par ailleurs, le groupe Rambler possède une trentaine de sites internet, dont les quotidiens Gazeta.ru (676 000 lecteurs pour la version électronique, selon l’observateur des médias Mediascope) et Lenta.ru (plus d’un million de lecteurs, dont 600 000 sur mobile), ainsi que la plateforme de blogs LiveJournal, qui attire chaque jour plus d’un million d’internautes. Sans oublier l’agence d’information Rambler News Service, le portail Rambler.ru (qui associe boîte électronique, moteur de recherche et actualités, consultés chaque mois par quelque 1,4 million d’utilisateurs) et le site d’actualités culturelles Afisha.ru.

Rencontre entre Guerman Gref (à gauche), président du conseil d’administration de Sberbank, et Alexandre Mamout (à droite), ancien actionnaire majoritaire de Rambler, le 5 février 2019 à Moscou. Crédit : Kommersant

Le géant des médias est, en outre, propriétaire de cinémas (les chaînes Cinema Park et Formula Kino, et le célèbre Khoudojestvenny de Moscou, ouvert en 1909) ainsi que de services de vidéo en ligne. Parmi eux, le site Okko, racheté à Era Capital en 2018, fait office de fleuron : l’année dernière, il a enregistré un chiffre d’affaires de 2,5 milliards de roubles (34,6 millions d’euros), en progression de 81 % ! À compter de cet été et pendant trois ans, Okko détiendra, en Russie, les droits de diffusion exclusifs de la Premier League anglaise, le championnat de football le plus suivi au monde.

Bien plus qu’une banque

Dans un communiqué de presse, Rambler Group a annoncé qu’une partie des fonds investis par Sberbank servirait à éponger les dettes du groupe, qui s’élevaient à cinq milliards de roubles (69 millions d’euros) en 2017, selon l’entreprise. Le reste sera injecté dans le développement de ses services en ligne. Les deux nouveaux partenaires affirment avoir l’intention de créer un « leader du marché russe des médias et des divertissements ».

« Nous sommes ravis d’enrichir notre écosystème par une offre unique de films, d’actualités et de services divers », explique Guerman Gref, président du conseil d’administration de Sberbank et ami de longue date de Vladimir Poutine. Le président de la banque publique est en effet connu pour être un novateur et un amateur de nouvelles technologies. Par exemple, Sberbank travaille actuellement, avec un autre géant russe de l’internet, Yandex, à un projet conjoint de développement du commerce en ligne.

« Il est peu probable que Sberbank cherche à orienter la ligne rédactionnelle de médias aussi puissants que Gazeta.ru et Lenta.ru. »

« Sberbank continue à construire un écosystème numérique et a déjà créé un certain nombre de produits innovants. Depuis plusieurs années, elle fait figure de pionnier en matière de services bancaires en ligne », souligne Konstantin Vinogradov, directeur des investissements du fonds de capital-risque Runa Capital. Son association avec Rambler devrait lui permettre de promouvoir ses produits et d’augmenter sa visibilité. Il est probable, par exemple, que le paiement sur la plateforme Okko passera désormais par Sberbank.

« Il s’agit d’un investissement rentable pour un organisme financier aux ambitions technologiques et médiatiques assumées. Les actions des deux entreprises vont immanquablement en profiter », explique Demid Kosterev, copropriétaire de la société de services informatiques Altech.

En outre, la puissance financière de la banque publique pourrait dynamiser le marché de la vidéo en ligne, aujourd’hui en plein essor. « Le marché médiatique russe, et principalement celui des services vidéo, accueille de nouveaux investisseurs très riches, relève le portail d’affaires The Bell. La concurrence entre Sberbank et d’autres poids lourds, tels Gazprom-media, ou les réseaux sociaux VKontakte et Odnoklassniki, très présents sur le marché, devrait améliorer la qualité des contenus proposés. »

Guerman Gref reçu par Vladimir Poutine au Kremlin en mars 2018. Crédit : Kremlin

Et qu’en est-il de la presse ? L’arrivée de Sberbank peut-t-elle influer sur la la ligne rédactionnelle des journaux et des sites d’information de Rambler ? Le politologue Alexeï Makarkine en doute : « La banque publique n’a jamais manifesté d’intérêt pour le débat politique. En outre, il est peu probable que la ligne rédactionnelle de médias aussi puissants que Gazeta.ru et Lenta.ru change subitement. » Selon M. Makarkine, le rachat de Rambler poursuit un autre but : sauver financièrement l’empire médiatique d’Alexandre Mamout.

Une stratégie qui interroge

L’opération de sauvetage a déjà commencé. Le 13 mai, la presse économique a révélé que le principal créancier de Rambler, la banque Trust, avait transféré à une filiale de Sberbank, Tsifrovyïé Aktivy, les parts de plusieurs entreprises clefs laissées en gage par le groupe de médias.

« Si l’intérêt d’un mariage avec une banque publique semble évident pour un empire médiatique qui connaît des difficultés croissantes à emprunter, celui de Sberbank l’est beaucoup moins. Au demeurant, ce n’est pas le premier achat irrationnel d’un actif non essentiel effectué par Sberbank », souligne Maxime Ossadtchi, directeur du département d’analyse de la Banque de financement.

« Sberbank n’a pas les compétences nécessaires pour développer son nouvel actif. Par conséquent, celui-ci disparaîtra ou sera revendu ».

En 2011, Sberbank a ainsi acquis pour un milliard de dollars la société d’investissement Troïka Dialog du millionnaire Ruben Vardanian. Devenue Sberbank CIB, cette dernière a été dissoute quelques années plus tard. Le rachat du turc Denizbank en 2012, cédé à perte par Sberbank peu après, est un autre exemple de « l’absence de vision stratégique » du géant bancaire, estime M. Ossadtchi, selon lequel le même sort attend Rambler : « Sberbank n’a pas les compétences nécessaires pour développer son nouvel actif. Par conséquent, celui-ci disparaîtra ou sera revendu. » Mais trouver un acheteur dans un pays marqué depuis cinq ans par la fuite des capitaux, relève aujourd’hui de la gageure.

Depuis 2014, la Russie subit les sanctions des pays occidentaux, qui lui interdisent de se financer sur leurs marchés (tandis que les acteurs asiatiques se montrent parfois réticents, eux aussi, à prêter à Moscou, par crainte de froisser Washington). « Dans un tel contexte, les seuls acteurs économiques fiables sont l’État et les groupes publics », souligne une source haut placée à Sberbank. Rosneft et consorts profitent donc de la conjoncture pour construire des empires : « Elles enchaînent les acquisitions, souvent sur les conseils ou à la demande d’individus très influents – comme c’est sans doute le cas pour l’entreprise de M. Mamout, que certaines personnes ont pu vouloir aider. Mais dès que l’isolement économique du pays prendra fin et que ce dernier aura retrouvé un environnement concurrentiel normal, ces empires commenceront à se disloquer, comme tous les autres avant eux. »

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