Les marques russes à l’assaut du marché de la mode

Ces dernières années, le marché russe a observé l’apparition d’une dizaine de marques nationales de vêtements et d’accessoires. Parmi elles : Usta k ustam, Oh, my, I am studio et Buttermilk Garments. Si certaines se spécialisent dans la lingerie, les pulls ou les bijoux d’auteur, les autres voient plus grand et proposent à leurs clients un vaste assortiment allant des vêtements d’extérieur aux robes et petits hauts. Et, peu à peu, les marques russes deviennent concurrentielles par rapport aux fabricants étrangers.

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Modèle de la marque Buttermilk. Crédits : buttermilk

La crise au secours des stylistes

Le « made in Russia » acquiert de plus en plus de valeur, est persuadée Anna Lebsak-Kleimans, directrice générale de Fashion Consulting Group (FCG). En effet, selon une étude menée par FCG, une consommatrice russe aux revenus moyens qui se verrait proposer plusieurs blouses en coton ne se distinguant que par leur pays d’origine choisira d’abord celles italienne et allemande, ensuite russe et turque, et, en dernier lieu, chinoise.

Auparavant, le vêtement russe n’était sélectionné qu’à contrecœur. L’offre naît de la demande : selon Denis Mantourov, ministre de l’industrie et du commerce, sur les neuf premiers mois de 2016, la croissance de la production de vêtements dans le pays s’est élevée à 4 % et celle de chaussures à 6,4 %. D’après les données du Front populaire panrusse, les ventes d’habits d’origine russe ont augmenté de 11 % en 2015 par rapport à l’année précédente.

Andreï Razbrodine, président de l’Union russe des entrepreneurs de l’industrie textile et légère (Soïouzlegprom), explique cette évolution par la baisse des importations, due à la dévaluation du rouble, et par l’émergence d’une production russe de qualité. Des propos que viennent confirmer les faits : ces dernières années se sont en effet révélées difficiles pour les détaillants de mode étrangère. Plusieurs marques milieu de gamme ont ainsi quitté le marché russe, dont River Island, New Look, Esprit et American Eagle Outfitters.

Sur fond de dévaluation du rouble, le marché de masse étranger est devenu plus cher, ce qui oblige les consommateurs russes à revoir leurs dépenses. Pour Oxana Kojina, manager senior du département de conseil fiscal et juridique chez Deloitte, l’une des principales exigences des consommateurs russes aujourd’hui en matière d’habillement est que les articles soient bon marché et d’une qualité convenable. Si, avant la crise, seules des marques étrangères proposaient un tel rapport qualité-prix, c’est désormais aussi le cas d’une série de stylistes russes.

D’après les experts, la production russe n’est pas seulement appréciée de certains amateurs de mode. Pour Anna Lebsak-Kleimans, grâce à la politique de substitution aux importations et à la vague montante de patriotisme, le niveau de confiance et l’intérêt vis-à-vis du « made in Russia » ont également augmenté chez les responsables des achats. Mais la crise, la dévaluation de la devise nationale et les sentiments patriotiques ne sont pas les seules raisons pour lesquelles les Russes se tournent désormais davantage vers la production de leurs compatriotes.

Pour Assia Sporykhina, styliste et fondatrice de la marque moscovite Intro.version, qui réinvente les vêtements du quotidien, les consommateurs cherchent aujourd’hui quelque chose de nouveau alliant confort et originalité. « Des femmes fatiguées par le marché de masse viennent chez nous en quête de fraîcheur et de créativité. Elles ne recherchent pas l’ostentation, mais apprécient l’expressivité et la qualité », estime Assia Sporykhina.

Pour un grand nombre des stylistes que nous avons interrogés, un moyen efficace d’attirer la clientèle est de se concentrer sur le caractère unique du produit. La marque pétersbourgeoise de chaussures Afour a ainsi développé une approche originale prenant en compte les intérêts et les exigences du client. Sur son site internet, elle propose aux visiteurs de créer leurs propres chaussures en leur laissant le choix de la couleur, des matériaux et même de l’ajout d’une broderie personnalisée. « Quand j’ai lancé mon entreprise en 2008, il y avait beaucoup de chaussures en Russie, mais pas toujours de bonne qualité. J’ai alors eu l’idée de créer quelque chose d’unique et de fiable », se souvient Vladimir Grigoriev, fondateur d’Afour.

L’important, c’est de commencer

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Modèle de Oh, my. Crédits : FB

Les différents stylistes interrogés par BizMag sont unanimes : pour réussir le lancement d’une ligne de vêtements, l’essentiel n’est pas d’avoir suivi la meilleure formation ni de disposer d’un capital de départ important, mais bien d’avoir une bonne approche commerciale et des qualités entrepreneuriales. « Même en disposant de fonds initiaux considérables, si on est dépourvu du sens des affaires, on ne rentrera jamais dans ses frais, confirme Natalia Platanova, fondatrice de la marque de bijoux d’auteur Natasha Dea. Il est bien plus important de savoir ce que l’on a l’intention de produire. Les gens ont-ils besoin de cet objet et l’achèteront-ils ? »

À en croire les créateurs, le montant du capital de départ dépend d’une multitude d’éléments : le coût des matériaux, le type de production et les volumes prévus. Les concepteurs de marques démocratiques commencent souvent avec un budget de 50 à 100 000 roubles (725 à 1 450 euros). Les fondateurs de la marque de pulls russe Mirstores ont démarré avec des investissements minimes : chacun d’eux a simplement consacré une partie de son salaire au projet. Mais ils n’ont eu besoin que de trois mois pour atteindre l’équilibre financier. La styliste russe Daria Samkovitch a quant à elle créé la marque de vêtements pour femmes I am studio alors qu’elle était encore étudiante et y a investi en tout et pour tout 50 000 roubles. « J’ai cousu la première collection toute seule. Au début, je n’avais même pas de plan d’affaires. Mais je suis immédiatement rentrée dans mes fonds : j’ai récupéré tout ce que j’avais investi dans la première collection », se rappelle Daria Samkovitch.

L’histoire de la marque Sheep on the ship, qui propose à ses clients des pulls au design unique, est de celles où un hobby se transforme en business relativement rentable. Anastasia Iakovleva, une des fondatrices, en est persuadée : « Si votre idée est intéressante, vous n’avez pas besoin d’investissements pour la concrétiser. Au départ, notre projet n’était qu’un simple hobby. Notre activité principale consistait à promouvoir l’usine de production de montres Raketa et, pendant notre temps libre, nous développions Sheep on the ship. L’hiver 2016, nous avons un peu investi dans le site internet, l’achat de matériaux et la production, et aujourd’hui notre entreprise est rentable », conclut-elle.

La société Oh, my disposait pour sa part d’un capital de départ de 500 000 roubles. La première collection de celle qui est peut-être aujourd’hui la plus célèbre marque de vêtements basiques aussi jeune était prête au printemps 2009. Rapidement épuisée, ses ventes ont permis d’amortir presque tous les investissements initiaux. Deux ans et demi plus tard, le volume mensuel des ventes de l’entreprise s’élevait déjà à 1,5 million de roubles. Ses dirigeants affirment que cette réussite est en partie due au travail de promotion effectué sur les réseaux sociaux.

Toucher le consommateur

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Centre commercial Tsvetnoï Bulvar à Moscou. Crédits : FB

Pour vendre leur production, les jeunes stylistes russes ont le choix : l’ouverture d’une boutique en ligne, une présence dans un magasin multimarques célèbre (R.E.D., Trends Brands ou encore RusPublika), ou dans des showrooms et des marchés urbains tels que Lambada-market et Sunday Up Market.

Les marchés de créateurs sont une étape quasiment obligatoire pour les jeunes entrepreneurs évoluant dans la mode. Il s’agit en effet d’un excellent moyen pour eux de trouver des acheteurs professionnels ainsi que de montrer directement leur production aux clients potentiels. Actuellement, Sunday Up Market (SUM) est l’espace le plus vaste et le plus couru par les stylistes russes, qu’ils soient jeunes ou chevronnés.

L’entreprise SUM, à l’origine de l’événement, organise chaque année des festivals et des défi lés de mode. En sept ans d’existence, Sunday Up Market a accueilli près de 3 000 stylistes, marques et showrooms russes. Des marchés de créateurs ont régulièrement lieu à Moscou, dans des endroits comme Vinzavod, le centre de design Artplay et le cinéma 35mm, ainsi que dans cinq autres grandes villes russes. Tous ceux qui le souhaitent peuvent y participer ; pour cela, il leur suffit de remplir un formulaire sur le site de SUM. Les marques qui se sont déjà fait un nom coopèrent activement avec les magasins multimarques. C’est le cas d’Oh, my, dont les vêtements sont disponibles dans les magasins des chaînes Debenhams et Podium Market.

Il arrive également souvent que plusieurs créateurs s’unissent pour créer leur propre canal de distribution : de petites boutiques ou showrooms pratiquant des prix inférieurs à ceux des autres magasins multimarques. À Moscou, ces showrooms se trouvent au centre de design Flacon et dans le centre commercial Tsvetnoï. Les fondateurs de marques démocratiques reconnaissent à l’unanimité qu’Internet, grâce aux réseaux sociaux et à l’e-commerce, reste le moyen le plus efficace pour promouvoir et vendre un produit. D’après eux, avoir sa propre boutique en ligne est indispensable si l’on souhaite maintenir des prix accessibles au début de son développement.

À en croire Alexandre Eremenko, représentant de la marque de vêtements minimalistes pour femmes Usta k ustam, les revendeurs appliquent souvent une majoration de 100 % et ne paient aux créateurs que les articles qu’ils ont réussi à écouler, et ce uniquement après la vente. « Travailler directement avec le client est un concept très moderne. Cela coûte beaucoup moins cher de créer et d’entretenir un site internet que de payer un loyer dans un vrai magasin », ajoute-t-il. Selon Dina Loubentsova, fondatrice de la marque moscovite de vêtements d’extérieur Buttermilk Garments, il ne faut pas oublier que l’ouverture d’une e-boutique exige des investissements considérables et le recours à des spécialistes. « Il faut promouvoir le site, travailler constamment dessus, le mettre à jour, changer les bannières, créer les catalogues et les lookbooks, mettre en place un système efficace de traitement des commandes et de paiement par carte bancaire », énumère-t-elle.

Dans l’ensemble, les designers s’accordent à dire que, pour développer une marque, il est crucial de multiplier les canaux de distribution. « Tout fonctionne de manière coordonnée : les réseaux sociaux, où le contenu est sans cesse mis à jour ; l’e-boutique, qui offre des informations détaillées sur le produit, des photographies de qualité ainsi que la possibilité de passer directement commande ; et le showroom, où on peut tout voir et tout essayer », souligne Assia Sporykhina, fondatrice d’Intro.version.

Registre des réclamations

 Usta k ustam
Modèle de la marque Usta k ustam. Crédits : FB

Le développement insuffisant de l’industrie nationale de la mode – en particulier le manque de matières premières de qualité, d’équipement moderne et de personnel qualifié – est le principal obstacle évoqué par les créateurs. D’après Dina Loubentsova, la Russie est quasiment dépourvue des fondations nécessaires au fonctionnement normal de l’industrie légère. « Vu l’état embryonnaire de ce secteur, beaucoup de choses – les services et les tissus, par exemple – coûtent très cher. Voilà pourquoi les jeunes créateurs doivent consentir des investissements et des efforts considérables pour développer leur marque », confirme Andreï Razbrodine.

Les taux de crédit et les loyers élevés ainsi que la quasi-absence de programmes étatiques de soutien aux petites entreprises créent des difficultés supplémentaires. « La spécificité de la Russie réside dans le fait qu’on ne peut y compter que sur soi-même et qu’il ne faut pas attendre une quelconque aide de l’État. Par exemple, en Russie, les programmes de crédit avantageux sont inexistants : leur taux s’élève à au moins 25 % pour les jeunes entrepreneurs », regrettent Inna Anissimova et Irina Narychkina, propriétaires de la marque de lingerie féminine Innira.

Un autre problème auquel se heurtent pratiquement tous les designers russes : le manque de matériaux de qualité. Beaucoup doivent être achetés en Europe – en Italie, en Allemagne ou en Espagne. L’équipe de Sheep on the ship a ainsi dû renoncer à la laine russe, impropre à la fabrication de vêtements, et achète tous ses matériaux en Italie. « La laine d’agneau italienne est de meilleure qualité et résiste à l’usure, mais elle a un défaut : à cause des procédures douanières complexes, elle se fait longtemps attendre », explique l’une des fondatrices, Anastasia Iakovleva.

L’acquisition de matériaux pose également problème aux créatrices de la marque Innira : « Trouver un tissu naturel de qualité ou une dentelle avec la bonne gamme de couleurs s’est révélé extrêmement difficile car le marché russe ne se distingue pas par sa diversité de matériaux de ce genre. » Les designers regrettent également qu’il soit aussi ardu pour les petits producteurs de trouver des matériaux en petites quantités, car il est plus avantageux pour les usines textiles de travailler avec de gros clients.

Ravi Navlani, directeur de Surya Group, entreprise livrant des tissus et des fournitures en Russie, considère l’existence d’une quantité fixe à partir de laquelle il est possible de commander un matériau comme l’un des obstacles les plus pénibles au lancement des petites marques. « Étant donné que ces marques ont besoin de moins de tissus que les quantités directement disponibles en Europe et en Asie, beaucoup sont obligées de faire appel à des intermédiaires livrant en Russie », explique M. Navlani.

La couture à la russe

Sheep on the ship
Pulls de Sheep on the ship. Crédits : FB

Aujourd’hui, les nouvelles petites entreprises se retrouvent devant un dilemme : délocaliser à l’étranger ou essayer de trouver une usine russe acceptant de coudre en petites quantités, et ce à un prix convenable. Les sociétés qui décident de développer leur production en Russie le font avant tout pour pouvoir contrôler toutes les étapes de la production, du design à la mise en vente.

La créatrice Daria Samkovitch d’I am studio souligne à quel point il est difficile en Russie de trouver des usines avec une production de qualité. « La majorité des créateurs russes disposent de leur propre atelier expérimental, où ils conçoivent leurs collections, et externalisent les autres activités. La plupart des marques du monde fonctionnent ainsi, et c’est aussi le cas d’I am studio. Mais si vous souhaitez contrôler le processus de A à Z et que les fabriques étrangères ne conviennent pas, alors il vaut mieux ouvrir votre propre usine », explique-t-elle.

D’après Anna Lebsak-Kleimans, il existe encore en Russie une série d’entreprises héritées de l’époque soviétique, où les traditions et la qualité de la production textile ont été préservées. « Cela concerne principalement la fabrication de vêtements d’extérieur, de costumes pour hommes et d’habits en maille », précise la directrice générale de FCG. La marque Mirstores, qui propose notamment dans son assortiment des pulls en grosse maille, a justement recours à l’une de ces fabriques. « Cela a un impact positif non seulement sur le prix, mais aussi sur la qualité du vêtement », affirment les fondateurs.

Et après ?

La présence de ces différents obstacles n’empêche toutefois pas les experts et les designers d’envisager l’avenir de la mode russe avec optimisme. « Depuis quelque temps, une multitude de services destinés aux entreprises apparaissent, par exemple la comptabilité en ligne, observe Dina Loubentsova. En outre, grâce au développement d’Internet, les petites entreprises ont la possibilité de travailler sur les réseaux sociaux, qui constituent un instrument non négligeable de promotion et de vente. »

Ravi Navlani, directeur général de Surya Group, constate également le potentiel croissant de la production nationale : « Depuis deux ans, les designers russes font beaucoup plus souvent appel à nous. » « La consolidation des marques russes sur le marché est confirmée par leur présence dans les grands magasins multimarques, tels Podium Market, le TsOuM et KupiVIP », se réjouit Oxana Kojina. D’après elle, les entreprises russes aspirent à modifier la perception des consommateurs en prouvant que les vêtements produits en Russie peuvent rivaliser avec les marques étrangères, tant du point de vue de la qualité que du design. « Voilà pourquoi la part des fabricants nationaux sur le marché russe de la mode ne fera que croître avec le temps », est convaincue la représentante de Deloitte.

Daria Smirnova

1 commentaire

  1. Le marché de la fourrure en Russie n’est plus ce qu’il était, par contre. Dans les années 1980-90, la Russie tenait le premier rang des volumes de ventes mondiales de fourrure. La fourrure était presque entièrement exportée à l’étranger et représentait l’une des principales sources de devises. Le pays ne produisait pas moins de 10 à 15 millions de fourrures d’espèces animales différentes par an. Avec la perestroïka, de nombreuses entreprises ont fait faillite. La production de fourrure a énormément diminué, dix fois moins par rapport aux productions passées, et aujourd’hui, les fermes d’élevage d’animaux à fourrure en Russie ne produisent que 2,2 millions de peaux de vison.
    En hiver 2014, la demande pour la fourrure a baissé de 30 à 40%, presque 50% de moins par rapport à la saison d’avant. En 2016, si la baisse des ventes ralentit, cela représentera encore une baisse à deux chiffres.
    La demande de fourrure baisse également sur les marchés étrangers puisque les prix ont diminué de plus de moitié. La peau de vison est passée aux enchères de 350 euros à 50 euros en 2015. Les prix d’achat sur certains types de fourrures se sont donc avérés plus bas que les coûts de la production.
    Les entreprises russes tentent de survivre. Mais la production est chère: la crise a provoqué la flambée des prix sur la nourriture pour animaux, et sur le prix du fret. Presque tout doit être acheté à l’étranger – du cheptel femelle (après la perestroïka le patrimoine génétique national a été perdu…) jusqu’aux équipements. Le développement agricole est également freiné par des difficultés à obtenir un financement à long terme, selon russieinfo.com

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