Le luxe malgré la crise

Si le marché russe du luxe n’affiche plus la même croissance que les années précédentes, il reste néanmoins le secteur le moins touché par la crise. L’Économika a interrogé différents experts sur les dernières tendances et perspectives du marché du luxe en Russie.

Montre de poche
Montre de poche de luxe. Crédits : DR.

Le luxe et les autres

La crise économique a contraint les Russes à revoir sérieusement leur comportement de consommation. Ainsi, selon le groupe Fashion Consulting, en 2016, 70 % des citoyens russes ont considérablement réduit leurs dépenses en vêtements et chaussures, et 12 % ont tout simplement fait une croix dessus. Seules 15 % des personnes interrogées affirment ne pas connaître de difficultés dans leurs dépenses pour des biens et des services.

Ces données témoignent de l’appauvrissement de la population et, partant, de la prédominance du comportement d’épargne. Autrement dit, le consommateur attache moins d’importance à la qualité et à la marque d’une marchandise et davantage à son prix, d’où une augmentation des ventes d’articles soldés. D’après les experts, cette diminution de l’indice de confiance des ménages est comparable aux chiffres enregistrés au début de l’année 2009.

Les experts du groupe Fashion Consulting observent depuis trois ans une baisse significative des importations de produits finis. Ainsi, par rapport à 2013, les importations de vêtements ont chuté de 39 % (selon un calcul des prix en dollars) et celles de chaussures de 41 %. À en croire les experts, au premier semestre 2016, la situation s’est quelque peu rééquilibrée mais la tendance négative s’est maintenue.

Le groupe Fashion Consulting constate par ailleurs que la contraction de la demande en Russie est propre avant tout au segment milieu de gamme, ce qui a permis l’augmentation, de 59 % à 65 %, du segment bas de gamme. L’étude du groupe indique également qu’une part considérable des consommateurs aux revenus moyens et supérieurs aspirent à conserver le même choix de marques dans leur garde-robe mais diminuent leurs dépenses de 25 à 40 %.

Le luxe s’est révélé être un secteur moins sensible aux conséquences de la crise que les autres. Selon une étude menée par l’agence Discovery Research Group et publiée dans la revue Profashion, les ventes de produits haut de gamme en Russie, en particulier celles de vêtements et de chaussures de créateurs, ont augmenté de 13 millions de roubles en 2015, atteignant les 175 909 millions de roubles, un chiffre qui s’explique en grande partie par la dévaluation du rouble. Dans le même temps, selon les experts, le volume de la production a diminué.

Ainsi, d’après l’agence, sur fond de dévaluation, le marché du luxe a augmenté de 8 % en termes de valeur. Mais les vente y ont chuté de 15 % en volume.

« Sur le marché russe, la situation est en grande partie due à l’instabilité économique, qui a entraîné la réduction du segment du luxe en devises et en volume. Toutefois, en roubles, le marché russe a un peu augmenté par rapport à 2014 », explique Oxana Kojina, spécialiste chez Deloitte. D’après elle, le marché du luxe en Russie « continue à occuper une position relativement stable » et a beaucoup moins souffert que le marché milieu de gamme, qui subit les crises « de plein fouet ».

Anna Lebsak-Kleimans, directrice générale du groupe Fashion Consulting, partage cet avis. « Le luxe est le segment du marché de la mode qui résiste le mieux au stress. À l’heure où je vous parle, aucun acteur haut de gamme n’a l’intention de quitter la Russie. Au contraire, parmi les 13 marques de vêtements arrivées sur le marché russe début 2015, huit appartiennent au segment du luxe. Toutefois, la diminution des importations de 30 % aux 1er et 2e trimestres 2015 témoigne de la réduction de l’assortiment proposé dans les magasins », constate la directrice du groupe.

Dans le même temps, Anna Lebsak-Kleimans relève que ce sont les vêtements qui ont été les principales victimes de la crise sur le marché du luxe dans la mesure où ils « ne constituent pas un investissement ». En revanche, la catégorie « montres et bijoux » ainsi que les voitures ont affiché des chiffres en hausse en 2015.

Ainsi, selon l’agence analytique Autostat, au premier semestre 2016, le volume des ventes de voitures de luxe s’est élevé à 675 unités, soit 24,5 % de plus qu’à la même période en 2015. Les marques les plus populaires auprès des Russes sont Mercedes-Benz (avec la Maybach Classe S), Bentley et Rolls-Royce.

« Ici [dans le secteur automobile, ndlr], la demande différée a fonctionné. Mais elle n’a pas encore eu lieu dans le prêt-à-porter », explique Anna Lebsak-Kleimans.

Le luxe
Montre et voiture de luxe. Crédits : DR.

Amateur de produits de luxe, qui es-tu ?

À en croire Deloitte, les clients du segment du luxe en Russie sont des citoyens aux revenus élevés, de hauts dirigeants d’entreprise, ainsi que des consommateurs aux revenus moyens effectuant des achats épisodiques et spontanés.

Toutefois, les préférences des consommateurs russes de produits de luxe ont quelque peu évolué ces dernières années. « L’intérêt principal des objets de luxe reste pour les Russes la confirmation du statut social. Néanmoins, nous constatons que cela s’exprime désormais de façon beaucoup moins kitsch. L’élégance, le bon goût et la valeur réelle d’un objet onéreux préoccupent aujourd’hui bien davantage les clients russes qu’il y a dix ans », explique Nadejda Eremina, directrice générale de Vertu Russie.

Les goûts ne sont pas les seuls à évoluer, c’est également le cas des catégories sociales. Si, avant la crise, les représentants de la classe moyenne pouvaient se permettre d’acheter des articles haut de gamme, la récession économique a sensiblement réduit le nombre d’acheteurs issus de cette classe.

Ainsi, d’après Anna Lebsak-Kleimans, avant la crise, la catégorie des « riches » et « super-riches », dont les revenus s’élèvent à 25 000-30 000 dollars pendant cinq à huit ans, représentait plus de 65 % des ventes de produits de luxe en Russie.

« Cette catégorie compte moins de 50 000 individus en Russie. C’est-à-dire 8 à 10 % du nombre total de clients du marché du luxe », explique la directrice du groupe Fashion Consulting.

D’après l’experte, jusqu’à 20-25 % des ventes proviennent des représentants de la classe moyenne aux revenus élevés (5 000-20 000 dollars), et 10 à 15 % – de clients « occasionnels » (salaire mensuel de 3 000-5 000 dollars). À l’en croire, ces deux catégories représentent près d’1,5 million de personnes en Russie.

« En période de crise, les clients riches représentent la principale, et pratiquement la seule, source de recettes pour les boutiques. Entre 80 et 85 % de toutes les ventes proviennent de ces clients, tandis que les autres consommateurs réduisent leurs dépenses. La part totale de ces derniers dans la demande ne dépasse pas les 20 % », explique l’experte.

Il est possible qu’à cause de la crise justement, certains producteurs haut de gamme internationaux aient commencé à accorder plus d’importance à la production d’articles destinés à la classe moyenne. Par exemple, Louis Vuitton a annoncé en septembre le lancement d’une nouvelle ligne de parfums, orientée vers les consommateurs aux revenus moyens. Pour les experts, il s’agit d’une nouvelle réalité.

« Avec la crise, les revenus des ménages ont diminué, principalement ceux de la classe moyenne, qui se sont mis à acheter beaucoup moins de produits haut de gamme. La demande provenant de certaines catégories de hauts dirigeants d’entreprise s’est également contractée. Dans ce contexte, la mission des détaillants est de conserver toutes les catégories de consommateurs, y compris la classe moyenne », explique Oxana Kojina, spécialiste chez Deloitte.

Le marché russe n’est pas le seul marché du monde où le luxe est en recul. La Chine connaît un ralentissement similaire. En ce qui concerne le marché mondial, les experts de Deloitte font part d’une croissance faible.

Pays producteurs d'objets de luxe : caractéristiques clés. Crédits : Deloitte
Pays producteurs d’objets de luxe : caractéristiques clés. Crédits : Deloitte.

Aventures chinoises en Russie

Nombre de grandes chaînes de magasins et marques de luxe en Russie constatent une augmentation de leur clientèle grâce à l’arrivée des Russes qui effectuaient auparavant leurs achats à l’étranger ainsi qu’à celle des touristes chinois qui achètent des articles haut de gamme dans les magasins russes.

« Actuellement, le potentiel du marché russe du luxe consiste en la réduction du flux touristique hors de Russie et, partant, la hausse du nombre d’achats effectués à l’intérieur du pays. Qui plus est, après la dévaluation du rouble, la Russie est devenue une destination shopping populaire auprès des touristes », explique Oxana Kojina.

À en croire les experts, les prix en Russie n’ont pas augmenté proportionnellement à la dévaluation du rouble. Voilà pourquoi il est devenu plus avantageux pour nombre de touristes étrangers d’y effectuer leurs achats. « Les touristes chinois ont davantage intérêt à aller en Russie qu’en Europe », confirme Andreï Silantiev, associé fiscaliste chez Deloitte.

Anna Lebsak-Kleimans pense également que le marché du luxe possède un potentiel de croissance élevé du fait de l’afflux de touristes étrangers. Une grande partie des achats de luxe sont en effet effectués lors de voyages. D’après elle, Moscou en a conscience et commence à miser sur le tourisme, notamment celui en provenance de Chine.

Par exemple, début 2016, le célèbre magasin moscovite TsOuM a lancé sa campagne « Prix milanais sur tout ! ». Ses slogans publicitaires visent autant les clients russes que les touristes étrangers et sont affichés en trois langues : russe, anglais et chinois.

Alexandre Pavlov, directeur général du TsOuM, a déclaré lors d’une interview donnée en avril dernier au quotidien Kommersant, qu’en février-mars, soit les mois ayant suivi le lancement de la campagne, le chiffre d’affaires du magasin a augmenté de 40-45 % par rapport à la même période l’année précédente. D’après Alexandre Pavlov, le nombre de clients de l’enseigne a par ailleurs doublé lors de ces deux mois-là.

D’autres boutiques ont également vu leur clientèle s’élargir. « Ces deux dernières années, nous observons dans les boutiques Vertu russes une augmentation considérable de la demande provenant des touristes chinois », témoigne Nadejda Eremina, directrice général de Vertu Russie.

À en croire les experts, dans un avenir proche, les touristes achèteront de tout en plus grande quantité, principalement grâce à un projet de détaxe, dont le gouvernement russe a récemment annoncé l’introduction. Ce programme de déduction de la TVA pour les touristes étrangers existe dans de nombreux pays. En Russie, il permettra aux étrangers d’être remboursés de la TVA payée lors de l’achat de marchandises exportées hors de l’Union économique eurasiatique (UEEA).

Caractéristiques générales des catégories de produits de luxe.
Caractéristiques générales des catégories de produits de luxe. Crédits : Deloitte.

Détaxe, kézako ?

L’introduction prochaine en Russie de ce programme de détaxe fait l’objet de discussions intenses depuis plusieurs mois. Début août, il a finalement été décidé, lors d’une réunion en présence d’Igor Chouvalov, premier vice-Premier ministre du gouvernement russe, que ce système serait introduit par étapes.

Ce projet en est toutefois encore au stade de la mise au point. Selon Rossiïskaïa Gazeta, le ministère des finances s’est vu confier la mission de présenter au gouvernement une feuille de route pour la réalisation de cette expérience. Les Services fédéraux des impôts et des douanes doivent pour leur part calculer les dépenses qu’entraînera l’ajustement des systèmes d’information, tandis que le ministère de l’industrie et du commerce a la tâche de sélectionner les premiers magasins participants.

Dès janvier 2017, ce programme de détaxe sera appliqué dans certains points de ventes de trois villes russes – Moscou, Saint-Pétersbourg et Sotchi. Selon Interfax, la liste définitive des magasins participants sera validée en octobre. D’après différentes sources, participeront notamment au projet les magasins TsOuM, GOuM, Barvikha Luxury Village, Petrovsky Passage et Crocus City Mall.

Il est prévu qu’au premier semestre 2017, les magasins participants puissent appliquer une TVA nulle sans qu’il y ait besoin de fournir la preuve de la sortie des marchandises hors de l’UEEA. À partir de juillet 2017, le projet fonctionnera à plein régime. À cette fin, on prévoit d’élaborer au mois de mai la déclaration fiscale correspondante ainsi que le format de sa remise sous forme électronique.

Le montant minimal des achats pour lesquels les touristes pourront être remboursés des 18 % de TVA, sera de 10 000 roubles. Selon Ilia Trounina, vice-ministre des finances, le système de détaxe pourrait être introduit complètement en Russie à l’horizon 2018, année où le pays accueillera la Coupe du monde de football.

La majorité des experts interrogés par L’Économika voient cette initiative d’un bon œil. « Je pense que l’introduction de la détaxe pourra servir de facteur supplémentaire permettant l’augmentation du flux touristique à destination de la Russie », estime Andreï Silantiev. Et Nadejda Eremina d’ajouter : « Je suis persuadée que cette initiative incitera encore davantage les consommateurs chinois à effectuer leurs achats en Russie. »

Dans l’ensemble, les experts estiment que le potentiel de croissance du marché russe du luxe est élevé et que cette croissance aura en grande partie lieu justement grâce à l’augmentation du flux touristique entrant mais aussi grâce au développement de la vente en ligne des produits hauts de gamme.

Pour l’heure, estime Deloitte, le marché russe du luxe occupe la 11e place dans le monde et est comparable à un dixième de celui des États-Unis. Le marché du luxe moscovite est quant à lui trois fois inférieur à celui de Paris.

TOP 10 des producteurs d'articles
TOP 10 des producteurs d’articles de luxe. Crédits : Deloitte

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