La bière artisanale gagne du terrain en Russie

En 2016, quatre gros brasseurs internationaux — Carlsberg, Heineken, Anheuser-Busch InBev et Efes — ont perdu des parts sur le marché russe de la bière. Parallèlement, la production des petites brasseries locales, qui n’occupaient que 15 % du marché en 2010, dépasse pour la première fois cette année les 25 %, alors que les bilans de l’année 2015 indiquent que la consommation de bière en Russie n’a jamais été aussi basse depuis 12 ans.

Capture du film La Prisonnière du Caucase ou les Nouvelles Aventures de Chourik. Crédits : Capture d'écran
Capture du film La Prisonnière du Caucase ou les Nouvelles Aventures de Chourik. Crédits : Capture d’écran

Le marché russe de la bière s’est réduit de 10 % en 2015, indique le dernier communiqué du consortium danois Carlsberg, publié début février. Il a atteint, en volume, 698 millions de décalitres, a précisé la société Baltika, propriété de Carlsberg, qui note également que la consommation de bière dans le pays en 2015 est la plus basse constatée depuis 12 ans, avec 50 litres par habitant (le pic avait été atteint en 2007 et 2008, avec 77 litres).

Auparavant, l’agence fédérale russe de statistique, Rosstat, avait indiqué que la production de bière en Russie en 2015 s’était réduite de 5 %, passant à 782 millions de décalitres.

Les livraisons de Carlsberg dans le pays ont chuté de 17 % l’année dernière, et celles de son plus proche concurrent, Heineken (qui a aussi publié ses chiffres le 10 février), de 7 à 9 %. « La conjoncture globale du marché de la bière en Russie a souffert des conditions difficiles du commerce et du faible niveau de la consommation », ont déclaré les représentants d’Heineken à propos de ces résultats.

Carlsberg explique pour sa part cette baisse par une réduction des possibilités d’entreposage des distributeurs, causée par « la transition, qui se poursuit, depuis les canaux traditionnels de commerce vers les canaux modernes », mais aussi par le fait que la compagnie a augmenté les prix de sa production plus tôt que ses concurrents.

Autre facteur ayant eu une influence négative sur les livraisons de l’année écoulée, selon Carlsberg : le gain de popularité des marques locales bon marché.

C’est aussi ce qui explique que le groupe, tout comme ses trois concurrents transnationaux, a vu baisser ses parts de marché en 2015. Parallèlement, comme l’indiquent les données du groupe Nielsen, spécialisé dans les études de consommation, la part globale des autres entreprises du secteur en Russie a atteint 26,5 %, soit une augmentation de trois points.

Le directeur du développement des marques nationales et régionales de Baltika, Pavel Erankevitch, souligne que les producteurs locaux (plus de 700 usines) ont augmenté leur part de marché en grande partie grâce à la vente de bière pression à emporter et de produits orientés sur le segment bas de gamme/bon marché. Cette évolution, selon lui, est directement liée à l’actuel contexte macroéconomique.

Au cours des cinq dernières années, les brasseurs russes locaux ont significativement renforcé leur présence sur le marché de la bière : en 2010, leur part globale n’était ainsi que de 14,9 %. Vadim Drobiz, directeur du Centre d’étude des marchés fédéral et régionaux de l’alcool, indique que cette tendance de réduction de la part des groupes transnationaux s’est amorcée dès 2008. « Comme partout ailleurs dans le monde, le consommateur russe en a soupé, des marques globales, et il se tourne peu à peu vers la production des usines locales », souligne l’expert.

Pour Marina Lapenkova, analyste du groupe Nielsen pour le travail avec les entreprises de l’industrie brassicole, le succès des petits brasseurs s’explique en premier lieu par des considérations de prix. « Ils vendent leur bière moins cher, en moyenne, que les grands joueurs fédéraux, et leurs prix augmentent plus lentement », précise Mme Lapenkova. En outre, poursuit-elle, le consommateur perçoit la bière artisanale comme « familière et accessible ».

Chez Nielsen, on estime que cette tendance de croissance des petits producteurs se poursuivra aussi en 2016, du fait notamment que rien ne laisse prévoir de changement radical du comportement des consommateurs concernant le produit en question.

De son côté, M. Drobiz prévoit qu’au terme de l’année 2018, la part globale des groupes transnationaux sera passée au-dessous des 70 % : « Dès à présent, dans le monde, les compagnies internationales se mettent à acheter aux petits producteurs de la bière artisanale. Je pense que les mêmes processus peuvent aussi s’enclencher en Russie. »

Pour l’heure, cette réduction des volumes de consommation pousse les gros brasseurs à suspendre l’activité de leurs entreprises locales. Ils ont déjà fermé douze entreprises au total depuis 2008 : Anheuser-Busch Inbev a fermé cinq usines ; Heineken, deux ; Carlsberg, trois ; et Efes, deux.

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