Vladivostok en quête d’une image de marque

Plus de deux millions de touristes ont visité le Primorié en 2014, et les autorités régionales prévoient d’en attirer cinq millions d’ici 2017. Pour répondre à cet objectif, Vladivostok doit se doter d’une image de marque et apprendre à se vendre.

Rue de l'amiral Fokin. Crédits : Marie de La Ville Baugé
Rue de l’amiral Fokin. Crédits : Marie de La Ville Baugé

Ils se ressemblent tous, avec leurs écritures dorées ou argentées pour les titres, leurs clichés grand format de bâtiments mornes et tristes, leurs descriptions fades et interminables de la statue de Lénine ou du musée historique de la ville.

De quoi s’agit-il ? Des sites, brochures, livres et autres guides touristiques sur les régions russes. Vladivostok n’échappe pas à la règle, avec sa littérature aussi volumineuse qu’ennuyeuse sur les sites de la ville à visiter.

Pourtant, la capitale de l’Extrême-Orient a beaucoup changé récemment, et ne ressemble plus à la cité industrielle grise et froide de toutes les cartes postales.

Longtemps négligée par Moscou, Vladivostok a connu une renaissance en 2008, avec les dix milliards de roubles qui y ont été investis afin de préparer l’organisation du sommet de l’APEC (Coopération économique pour l’Asie-Pacifique), en 2012.

De grands travaux aussi divers que grandioses et titanesques ont été entrepris à l’occasion. En trois ans, trois ponts sont sortis de terre, dont le plus grand, avec ses 1 104 mètres de portée principale, est tout simplement le plus long pont à haubans du monde. Il relie le continent à l’île Rousski, qui accueillait le sommet. Le complexe de bâtiments construit sur l’île pour l’occasion a depuis été transformé en un campus universitaire, accueillant désormais près de 25 000 étudiants.

Vladivostok s’est aussi dotée d’un aéroport international, avec une navette Aeroexpress et de larges routes rectilignes permettant de rejoindre le centre-ville. De quoi assumer pleinement son rôle de leader de la région de l’Extrême-Orient.

L'Université fédérale d'Extrême-Orient sur l'île Rousski à Vladivostok. Crédits : nemiga.info
L’Université fédérale d’Extrême-Orient sur l’île Rousski à Vladivostok. Crédits : nemiga.info

Mais la ville a aussi, peu à peu, pris des airs de station balnéaire, avec sa zone piétonne aérée qui mène à une digue de pierre bordant des plages propres et dégagées.

Tatiana Zaretchneva et Kirill Potapenko, directeurs d’une agence de publicité à Vladivostok, ont décidé de mettre leur expérience au service de leur ville natale. En mai 2015, les deux publicitaires ont ainsi lancé le projet non commercial « Découvre Vladivostok » [« Otkroï Vladivostok »].

À travers un site dynamique et moderne, ils proposent aux touristes de visiter la ville et ses alentours « comme ils l’auraient fait en compagnie d’un ami », indique Tatiana. « Un ami ne vous montre pas tout : il vous prend par la main et vous fait découvrir ses quartiers, points de vue, restaurants et bars préférés », précise-t-elle.

Les rédacteurs du site sont des locaux, notamment des écrivains et des blogueurs, qui contribuent bénévolement. Et Tatiana et Kirill font appel aux employés de leur agence – designers, graphistes et photographes – pour rendre le site le plus vivant possible. Une logique de « marketing sans budget », s’amuse Tatiana.

Récemment, le projet « Découvre Vladivostok » a lancé une nouvelle campagne, baptisée « Agent de Vladivostok ». Une équipe de cinq personnes, dirigée par Tatiana, recrute des « agents » habitant à Vladivostok ou ayant quitté la ville. Et pour ces agents, tous les moyens sont bons pour remplir leur mission de promotion de leur ville natale autour d’eux : hashtags sur les réseaux sociaux, badges, crayons, autocollants pour voitures, porte-clés, etc.

Vladivostok Travel, une campagne du projet « Découvre Vladivostok » Crédits : Vladivostok Travel
Agents de Vladivostok.  Crédits : Vladivostok Travel

« Les dizaines de milliers de Vladivostokiens qui ont quitté la ville ces vingt dernières années peuvent agir comme des ambassadeurs de leur région partout dans le monde », indique Kirill.

Mais le projet des deux chefs d’entreprise ne se limite pas à la capitale de l’Extrême-Orient : il constitue une partie d’un tout plus ambitieux – créer une véritable image de marque pour l’ensemble de la région. « L’idée est de faire de Vladivostok le point central d’un ensemble plus vaste : la Russie Pacifique », explique Kirill. Cet ensemble inclut toutes les régions russes bordant l’océan : le Kamtchatka, Sakhaline, Khabarovsk, Magadan et le Primorié.

Pour Kirill, ce concept de « Russie Pacifique » doit permettre à ce vaste territoire de se positionner sur le marché mondial du tourisme. « À l’image de la Suède, de la Norvège et de la Finlande, qui se présentent sous la marque Scandinavie », précise-t-il.

Actuellement, le territoire couvert par cette « Russie Pacifique » est mieux connu sous le nom d’Extrême-Orient. Mais les publicitaires trouvent la formule réductrice, car elle n’incarne pas la région de façon concrète, surtout pour une oreille étrangère. « Pour les Européens et les Américains, l’Extrême-Orient, ça évoque simplement un territoire lointain », déplore Tatiana.

Vladivostok, le port franc. Crédits : vladivostok.travel
Le port de Vladivostok. Crédits : Vladivostok.travel

Le tandem soulève un autre problème : quand les habitants de Vladivostok tentent de raconter leur ville aux étrangers, ils disent qu’elle est « près de la Chine » ou « loin de Moscou » mais peinent à en donner une définition propre, analyse Tatiana. Elle et son équipe souhaitent donc trouver l’essence de leur région, une caractéristique à laquelle la population pourrait s’identifier.

Dans un an ou deux, les fondateurs de « Découvre Vladivostok » souhaitent présenter leur projet aux autorités locales et, éventuellement, collaborer avec elles. « Mais nous devons d’abord travailler de notre côté afin d’élaborer une image de marque aboutie pour Vladivostok et toutes les régions russes bordant le Pacifique, conclut Tatiana. Un vaste chantier… »

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