Natura Siberica : des cosmétiques sibériens à la conquête de l’Europe

Jeune diplômé de l’Institut des relations internationales de Moscou, Andreï Troubnikov s’est lancé dans la fabrication de produits chimiques en 1998, en achetant la formule d’un produit vaisselle. En 2002, il fondait la société Pervoïe Rechenie, productrice de shampoings entrée-de-gamme sous la marque « Recettes de babouchka Agafia ». Et, en 2009, Troubnikov ouvrait sa marque de produits de beauté organiques, Natura Siberica. Avec un chiffre d’affaires annuel de plus de 6 milliards de roubles (95,6 millions d’euros), le businessman a bien l’intention de conquérir le marché européen, où il vend déjà pour deux millions d’euros de produits par an. Rencontre.

Andreï Troubnikov. Crédits : Archives personnelles
Andreï Troubnikov. Crédits : Archives personnelles

Le Courrier de Russie : Comment avez-vous décidé de lancer votre marque, Natura Siberica ?

Andreï Troubnikov : Je trouvais dommage qu’un pays aussi grand et riche que la Russie ne soit connu dans le monde que pour son gaz et son pétrole. Aucun cosmétique russe ne s’est encore fait une place sur le marché international. Les Australiens ont leurs produits à base de thé vert, les Israéliens font des cosmétiques à partir de boue de la mer Morte… mais nous, avec notre territoire le plus grand du monde, on n’a rien. J’ai cherché des moyens de réparer cette injustice, et je me suis dit que nous avions quand même la Sibérie. Je me suis documenté, j’ai étudié ses plantes. Et l’idée de la marque Natura Siberica s’est imposée naturellement.

LCDR : Comment fabriquez-vous ?

A.T. : Nous achetons la plupart de nos ingrédients en Allemagne et en France, mais exclusivement des produits élaborés selon les normes de la chimie verte. De la glycérine à base d’huile de cèdre et non de pétrole, par exemple. Nous avons aussi appris à produire de la bétaïne à base d’huile de cèdre de Sibérie – c’est un ingrédient innovant pour lequel nous avons déposé un brevet, car la bétaïne traditionnelle est faite à partir d’huile de coco. Nous envoyons l’huile de cèdre de Sibérie en Italie et nous produisons notre bétaïne là-bas.

LCDR : Pensez-vous pouvoir faire venir ces technologies en Russie, un jour ?

A.T. : Vous avez une idée des investissements que ça représente ? Il faudrait construire toute une usine chimique ! Pour le moment, nous cherchons déjà à acheter une usine d’emballages en Russie : notre fournisseur actuel est à Kharkov, en Ukraine, et aujourd’hui, ça pose un certain nombre de problèmes… Nous avons déjà acheté deux machines-outils au Japon pour produire des bouteilles ici, en Russie – à un million d’euros chacune !

LCDR : Tous vos cosmétiques sont à base d’extraits de plantes de Sibérie. D’où viennent-elles exactement ?

A.T. : De notre ferme, sur les bords du fleuve Ienisseï, dans l’Altaï. Nous sommes d’ailleurs en train d’y construire une auberge et un restaurant, pour accueillir des touristes, mais la crise ralentit tous les projets. Le gouvernement de la région nous autorise à cueillir des baies et des herbes sauvages locales, que nous envoyons à notre usine de Dmitrov, dans la région de Moscou, où les extraits sont préparés. Nous fabriquons des cosmétiques organiques et nous possédons tous les certificats qui le prouvent. Une délégation d’experts italiens est venue récemment dans notre ferme de l’Altaï pour vérifier que la terre y avait bien été en jachère au cours des quinze dernières années et qu’il n’y avait pas d’usine sur un périmètre de 40 km alentour.

La crise nous a durement touchés.

LCDR : Comment faites-vous face à la crise économique et aux fluctuations du rouble ?

A.T. : Nous achetons nos ingrédients en euros, donc nous avons forcément été touchés par la crise – et durement. Pour le seul mois de septembre 2014, j’ai perdu 12 millions de dollars à cause des fluctuations du rouble… Mais ça va un peu mieux aujourd’hui : l’euro et le dollar se sont relativement stabilisés.

Le 16 décembre 2014, ce fameux « mardi noir » où l’euro a bondi jusqu’à 100 roubles, j’ai été pris de panique. J’ai ordonné de multiplier les prix par trois dans tous mes magasins. [Andreï Troubnikov est propriétaire de la chaîne russe Organic Shop, qui possède 30 magasins dans tout le pays, ndlr]. Mais dès le lendemain, j’ai retrouvé mes esprits et mes habitudes, et j’ai présenté des excuses à la clientèle. Et puis, je dois dire que la crise a aussi eu des effets positifs : nous avons plus de clients qu’avant ! Des gens qui achetaient autrefois des cosmétiques très chers se sont tournés vers Natura Siberica, et ceux qui ne peuvent plus se permettre d’acheter du Natura Siberica choisissent les produits de mon autre marque, Babouchka Agafia. Du coup, j’espère tenir bon. J’ai besoin de ces bénéfices non pour m’acheter un château, mais pour développer ma nouvelle ligne de produits de grand-mères !

Boutique de Natura Siberica à Moscou. Crédits : fb.com
La marque Natura Siberica au Japon. Crédits : fb.com

LCDR : Dites-nous en plus…

A.T. : J’ai l’intention de lancer une nouvelle série de cosmétiques baptisée « La sagesse des aînées », qui réunira six personnages de babouchkas de nationalités différentes : une grand-mère géorgienne pour le marché géorgien, une biélorusse pour la Biélorussie, une Ukrainienne, une Estonienne, une Française et une Allemande. Chaque grand-mère a son histoire. La babouchka géorgienne, par exemple, vit dans la montagne et cueille des herbes. La mamie allemande, c’est tout l’inverse : nous avons mis trois mois à lui trouver un personnage. J’ai envoyé mon designer britannique en Allemagne, où il a passé des mois à manger des saucisses pour capter l’image de la babouchka allemande idéale. Vous savez, cette histoire russe d’aller chercher ses herbes en forêt, ça ne marche pas chez les Allemands. Leurs mamies trouvent leurs ingrédients exclusivement en pharmacie !

Nous ne voulons pas perdre le marché ukrainien.

LCDR : Pourquoi une babouchka ukrainienne ?

A.T : Vous savez, malgré tout ce qui s’y passe, nous n’éprouvons en Russie aucune hostilité à l’égard de l’Ukraine. Et en matière de business, nous ne voulons pas perdre le marché ukrainien. Pourtant, c’est un fait : les marques russes n’y sont plus très appréciées – il y a même des campagnes qui sont menées contre. C’est pour ça que je veux lancer une babouchka 100 % ukrainienne, pour qu’elle plaise aux Ukrainiens !

LCDR : Et la française ?

A.T. : Nous sommes encore en train de réfléchir à son image… J’aime beaucoup cette histoire des babouchkas, vraiment. Saviez-vous qu’en Italie, c’est la personne la plus importante de la famille ?

LCDR : Bientôt une babouchka italienne, alors ?

A.T. : Je n’en suis pas encore sûr. Nous avons déjà tellement de marques et de sociétés – Organic Shop, Planeta Organica, Babouchka Agafia, Natura Siberica et d’autres – que le fisc vient en permanence nous hurler dessus. Ils pensent que ce ne sont que des sociétés-écrans. Mais comment pourrait-on mélanger Babouchka Agafia et Natura Siberica ? Ce sont des concepts totalement différents, des philosophies différentes… Ils disent que nous mettons du Babouchka dans Natura Siberica

LCDR : Et vous ne le faites pas ?

A.T. : Bien sûr que non !

L'Altaï. Crédits : SvetlanaKazina, FB
L’Altaï. Crédits : SvetlanaKazina, FB

LCDR : À l’automne 2014, vous avez ouvert un spa Natura Siberica à Moscou. Où en êtes-vous ?

A.T. : Je perds 40 000 dollars par mois avec ce spa ! Cet été, nous allons y faire des travaux. J’ai compris que le concept n’était pas tout à fait satisfaisant. La panoplie de services est très large, trop – nous devrions nous concentrer sur les massages et le bania. Les massages représentent entre 70 et 80 % de nos revenus. En ce moment, l’hôtel Méridien, à Moscou, nous propose d’ouvrir un spa chez eux et de placer nos produits dans les chambres. Nous avons aussi l’intention d’ouvrir une Académie du massage sibérien, afin de montrer au monde entier que nous sommes numéro 1 en la matière.

LCDR : Comment comptez-vous conquérir les marchés d’Europe occidentale ?

A.T. : Nous avons acheté l’année dernière une usine en Estonie, où nous comptons fabriquer nos produits cosmétiques destinés aux marchés européens. Le site est déjà certifié auprès des associations européennes pour obtenir le label d’organique. Et les extraits viendront toujours de Sibérie !

LCDR : Où êtes-vous présent, aujourd’hui, en Europe ?

A.T. : Nous menons actuellement des négociations avec plusieurs chaînes de distribution, dont Monoprix en France. Nos produits sont déjà vendus par le distributeur allemand DM en Slovaquie et en Croatie. Et nous sommes en train d’ouvrir une boutique en propre à Copenhague. Nous apprenons à penser à l’occidentale.

LCDR : C’est-à-dire ?

A.T. : On m’a par exemple conseillé de mettre à la tête de la boutique un représentant de la communauté LGBT, histoire de montrer que les Russes savent aussi être tolérants ! Natura Siberica a une ligne de cosmétiques pour hommes, que nous avons récemment présentée au Salon de Bologne. Le slogan, « Only for real men », n’a pas été du goût de tout le monde : on nous a fait remarquer qu’en disant ça, nous méprisions les minorités sexuelles… On nous a dit encore que nos produits avec des images de loups et d’ours n’allaient pas se vendre ; que quand on se lance sur le marché occidental, il faut faire preuve de tolérance… Du coup, nous sommes en train de repenser la série. En Russie, elle marche très bien mais en Occident, il semble que nous risquions de passer pour des machos !

LCDR : Quels autres aspects un entrepreneur russe doit-il prendre en compte en se lançant sur le marché européen ?

A.T. : Je suis partisan du marketing national et non multinational. En d’autres termes, j’estime qu’avant de se lancer sur le marché d’un pays, il faut en étudier la culture et proposer un produit tenant compte des spécificités nationales. Nous élaborons un design particulier pour chaque marché, car ce qui fonctionne en Russie ne fonctionnera pas forcément en France, et vice-versa. Les Russes aiment les emballages richement décorés, tandis que les Estoniens, pour qui nous sommes en train d’élaborer la nouvelle marque Natura Estonica, préfèrent un design plus épuré. Pour l’Estonie, nous avons trouvé le slogan « Natura Siberica loves Estonia », les emballages seront en blanc et bleu, et nous avons mis des hirondelles – histoire de montrer que nous sommes bienveillants. L’Estonie est un petit pays, qui a peur des Russes. Nous avons beaucoup à prouver !

J’ai eu droit à la visite du KGB estonien.

LCDR : Avez-vous rencontré des difficultés particulières lors de votre implantation en Estonie ?

A.T. : On nous a demandé plusieurs fois pourquoi nous étions venus. L’Estonie a très peu d’entreprises, et ils nous prennent pour un géant qui veut les écraser. Les autorités se sont montrées très suspectes, j’ai même eu droit à la visite de leur KGB ! Ils ont demandé pourquoi nous avions acheté un terrain chez eux et si nous comptions y installer des missiles ! J’ai répondu : « Les gars, si vous voulez, je vous installe une table dans l’usine – et vous y passez vos journées à tout surveiller, je n’ai rien à cacher ! Je suis venu chez vous parce que la main-d’œuvre y est peu chère et la législation fiscale assez légère. » Je comprends qu’ils aient peur de ce voisin très imposant que nous sommes, et je fais tout mon possible pour les convaincre que je ne leur veux pas de mal, que je souhaite simplement lancer une production. Et j’ai le sentiment d’y parvenir, peu à peu : nos produits sont déjà très bien distribués, en Estonie ! Nous sommes présents dans toutes les grandes chaînes.

LCDR : Quels sont vos objectifs pour la France ?

A.T. : Nous avons l’intention d’y acheter une usine ! Ce sera notre deuxième site sur le territoire de l’UE. Nous avons même déjà trouvé un lieu qui nous convient, en Provence, mais la crise nous a un peu freinés. Nous comptons fabriquer en France des produits à destination du marché chinois. Les Chinois adorent tout ce qui est fait en France, et ils s’intéressent beaucoup à la Sibérie, pour eux, c’est un peu aussi leur terre… Du coup, si nous arrivons à marier dans une seule marque le côté français et le côté sibérien, ça va faire « wow » !

LCDR : Partir en Europe pour revenir en Asie ?

A.T. : Oui, nous avons déjà deux boutiques mono-marques de Natura Siberica au Japon – à Tokyo et Osaka – et deux autres à Hong-Kong. Je veux aussi acheter un terrain au Kamtchatka pour y ouvrir une ferme et développer une série Kamtchatka Mama, à destination du marché japonais.

13 commentaires

  1. Une approche marketing remarquable, qui donnera une image positive de la Russie sur les marchés où cette société sera présente.

  2. Cela faisait longtemps que je n’avais pas lu un article aussi bien écrit et aussi riche. Je l’ai trouvé extrêmement intéressant, merci !

  3. je viens de découvrir la gamme Natura Siberica au magasin Monoprix à côté de chez moi ! et là une très belle découverte ! beaux packagings, soins très intéressants et innovateurs, j’ai hâte d’essayer Bravo à cet entrepreneur russe !

  4. je viens d’acheter le lifting éclat jeunesse, j’avais envie d’acheter tout le présentoir !
    j’aimerais bien être commerciale pour cette marque 😉

  5. J’ai testé quelques produits de cette marque en Sibérie et je suis tombée amoureuse de leur qualité. Surtout je adore leur savon au propolis, très doux et très naturel. Trop contente que désormais on peut acheter cette marque en France. Certifié bio en plus!

  6. SI la marque n’a pas trouvé l’image de sa babouchka française, c’est parce que c’est moi!j’adore leurs produits, je suis jeune,dynamique,originale,unique et grand mère!!!!!

  7. Bonjour se mr Russe et venu faire des achats au puces il et vraiment effrayant sans aucune tolérance à l image de son buissnes
    Bref acheter français merci

  8. Un grand merci à M Troubnikov. Il a réalisé mon vieux rêve d ethnologue amoureuse de la campagne russe.. Une longue histoire Dans les années 7O je faisais partie de la mission de la marque STENDHAL qui devait liquider une partie de la dette russe en Egypte en cosmétique…..je ne comprenais pas pourquoi les soviétiques de l époque n arrivent pas à installer une bonne marque de cosmétique originale en Russie. J avais parlé à un de mes directeurs de l époque Mr Van Obbergen qui m a ri au nez…… Le soir j ai eu un rêve étrange…. Un arphang est venue se poser doucement prés de moi…..Une femme chamade est venu me chercher et m a dit tu vivras et tu verras que des terres du vent du nord des produits comme tu veux protecteurs de la terre vont arriver la ou tu vis…..l ethnologue que je suis a aimé ce rêve et a oublié…… Au début de ce mois je suis allée à Talinn dans le complexe olympique nautique de Perita,.? et là par Hazard j ai rencontré cette marque qui exprime tout mon rêve de 4O ANS…….étrange et merveilleux. merci à M.T
    roubnikov
    Je suis à la retraite et comme bénévole je suis REFERENTE JUSTICE DE LA CROIX ROUGE BAYONNE BIARRITZ depuis 13 ans… Biarritz est aussi une mémoire russe…..M de la Cerda consul russe à Biarritz est de mes relations…. Vous devriez ouvrir un espace à Biarritz…….. voilà…. pardonnez moi , cétait un peu long spassiba

  9. Quel immonde personnage. Avec sa grenouille morte autour du cou. C’est un primitif businessman russe comme tant d’autres. Immense déception à la lecture de cette interview qui révèle son unique philosophie : faire du pognon. Aucune connaissance cosmétologique ni amour du bio. Just berner la clientèle avec des jolis emballages et des concepts sur mesure pour donner l’illusion. Pauvre type… Riche mais vide. Article très instructif au niveau de la bassesse humaine, merci !

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