Le marché automobile continue de chuter en Russie

Face à l’effondrement des ventes qui touche presque toutes les marques automobiles en Russie, les constructeurs qui tirent leur épingle du jeu sont généralement ceux dont la production est localisée en Russie.

Avec quatre usines en Russie, l'alliance AvtoVAZ-Renault-Nissan fait partie des leaders du marché automobile en Russie. Crédits: group.renault.com
Avec quatre usines en Russie, l’alliance AvtoVAZ-Renault-Nissan fait partie des leaders du marché automobile en Russie. Crédits: group.renault.com

La crise continue de frapper le marché automobile russe : en mars 2015, les ventes de nouvelles voitures dans le pays ont ainsi chuté de 42,5 % (jusqu’à 139 800 voitures), pour une baisse totale de 36 % au premier trimestre de l’année. Les acteurs du marché sont convaincus que cette situation ne fera que s’aggraver. « Le marché automobile n’a pas encore touché le fond. La chute des ventes va se poursuivre dans les mois à venir ; avril et mai seront les périodes les plus difficiles », prévoit notamment Oleg Mosseïev, vice-président de l’Association russe des distributeurs automobiles.

Les vendeurs confirment que les ventes de nouveaux véhicules auront diminué de moitié à la fin de l’année, pour un total de 1,2 ou 1,3 million d’automobiles vendues. Les plus alarmistes affirment même que les ventes ne dépasseront pas le million, ce qui représenterait une chute d’au moins 70 %.

Pessimisme des consommateurs

Cette chute du marché automobile s’explique par une multitude de facteurs – dont, en premier lieu, le pessimisme des consommateurs. Les Russes n’ont pas confiance dans l’avenir et repoussent leurs achats de biens durables onéreux, notamment les voitures.

Au nombre des facteurs économiques, on constate l’impact particulièrement négatif de l’effondrement du marché du crédit auto. L’envolée des taux d’intérêt des crédits auto (jusqu’à 25 % ou 30 % annuels dans certains cas) a mis un sérieux frein à ce type d’achats. « Aux taux actuels, en contractant un crédit auto sur trois ou quatre ans, les gens se retrouvent, à la fin, à payer le double ! », dénoncent les vendeurs, unanimes. De fait, la part des ventes à crédit, qui représentait auparavant de 40 % à 50 % du volume total des ventes automobiles, a reculé jusqu’à 7 % à 8 %.

Autre coup fatal porté au marché : la flambée des prix provoquée par la dévaluation du rouble. Les rythmes de cette envolée varient de 10-15 % à 50-60 %, voire plus. Et même le récent renforcement du rouble ne semble pas en mesure, pour l’heure, de ralentir cette escalade.

voitures PCMA
Voitures PCMA

Le salut par la localisation de la production

L’effondrement des ventes touche presque toutes les marques automobiles. Seuls certains grands constructeurs se maintiennent encore à flot : Lexus et Porsche ont notamment réussi à terminer le mois de mars sur une croissance considérable (+29 % et +27 % respectivement). Les ventes de Mercedes-Benz n’ont quasiment pas diminué (-3 %). Selon l’agence fédérale d’analyse Avtostat, la chute a été trois fois moindre – de 12,5 % seulement – pour les grandes marques que sur l’ensemble du marché. On ne peut pas dire, toutefois, que les voitures haut de gamme ne connaissent pas la crise : ces dernières semaines, l’écoulement de certaines d’entre elles a sensiblement baissé – les ventes d’Audi et de BMW, par exemple, se sont contractées en mars de 40 % et 30 % respectivement par rapport à la même période l’an dernier.

Concernant le reste du marché, on constate une redistribution des ventes en faveur des entreprises implantées en Russie, à la gamme de produits réussie et au degré élevé de localisation de leur production. Le marché se concentre dans les mains de quatre grands acteurs – l’alliance AvtoVAZ-Renault-Nissan, le groupe coréen Hyundai Kia, le groupe Volkswagen, ainsi que Toyota : ensemble, ils contrôlent aujourd’hui 73 % des ventes. Il y a un an, la part des principaux acteurs était bien moindre en Russie – d’environ 62 %.

Ainsi, Lada, qui conserve encore et toujours une position dominante, voit ses ventes diminuer plus lentement que la moyenne (-26 %). Malgré la crise, la société a même réussi à accroître sa part de marché : si le groupe détenait 15 % du marché en mars 2014, sa part a bondi à 20 % en mars 2015. « AvtoVAZ a de bonnes perspectives de développement en dépit de la crise actuelle, estime Igor Morzharetto, expert chez Avtostat. L’alliance affiche aujourd’hui le degré de localisation de sa production le plus élevé du marché, à 85 %. Ce qui signifie que la dévaluation du rouble n’oblige pas AvtoVAZ à augmenter brusquement ses prix. En outre, le groupe développe activement sa gamme de produits : les nouvelles voitures Vesta et X-Ray devraient arriver sur le marché d’ici à la fin de cette année. »

Parmi les marques étrangères, ce sont les coréennes qui détiennent la part de marché la plus impressionnante. En mars, la part cumulée de Hyundai et Kia a atteint 19 %, contre 14 % il y a un an. Les Coréens rongent les parts d’autres acteurs grâce à la localisation de leur production dans leur usine de Saint-Pétersbourg, mais aussi à leur décision de ne pas augmenter sensiblement leurs prix pour l’instant, alors que le prix de vente de leurs véhicules est probablement inférieur à leur prix de revient. Les affaires sont également bonnes pour le groupe Toyota, qui est parvenu à accroître de 6,9 % à 8,8 % sa part de marché en un an, principalement grâce à sa gamme de tout-terrains, de crossovers et de berlines de classe business.

Les entreprises qui n’ont pas installé leur production en Russie y perdent largement aujourd’hui. Il s’agit notamment des groupes japonais Honda et Suzuki, dont les ventes sont aujourd’hui quasiment à l’arrêt : en mars, elles ont baissé de 91 % et 80 % respectivement.

Toutefois, certains constructeurs souffrent aussi fortement, même en possédant leurs usines en Russie. L’américain Ford et les français Peugeot et Citroën constatent ainsi une dégringolade de leurs ventes (-73 % pour le premier et environ -79 % pour les deux dernières). Face à l’effondrement du marché, certaines marques ont même décidé de quitter la Russie – c’est par exemple le cas de General Motors.

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