« Même en période de crise, le luxe en Russie demeure un marché important »

Daria Yadernaya, directrice exécutive du cabinet de consulting Esper Group, explique les tendances du marché russe du luxe en 2014.

A l'intérieur du magasin Tsvetnoy. Crédits: 2do2go.ru
A l’intérieur du magasin Tsvetnoy. Crédits : 2do2go.ru

Le Courrier de Russie : Selon Bain & Company, le marché russe des produits de luxe enregistrera une baisse de 18% d’ici la fin de cette année. Ce pronostic vous semble-t-il fiable ?

Daria Yadernaya. http://yforyadernaya.blogspot.ru/
Daria Yadernaya. yforyadernaya.blogspot.ru/

Daria Yadernaya : Un recul de 18 % me paraît exagéré et pessimiste : en observant ce qui se passe chez les trois principaux distributeurs de produits de luxe en Russie – Bosco, JamilCo et Mercury –, je ne peux pas confirmer cette tendance. Le taux de change de l’euro par rapport au rouble augmente : ce qui signifie que même en vendant moins d’unités, nous arrivons à un chiffre d’affaires en roubles semblable, grâce au décalage entre le prix des devises actuel et celui au moment du remplissage des stocks. En termes de nombre de marchandises vendues, on peut donc parler d’une chute des ventes de 10 à 15 %, mais en matière de chiffre d’affaires, ça ne représente qu’une baisse de 4 à 5 %. Même les sociétés qui vont mal en ce moment, comme BNS Group, qui ne cache pas ses problèmes, comptent arriver à une croissance de 3 à 4 % de chiffre d’affaires à la fin de l’année. Parallèlement, certaines enseignes, comme le magasin Tsvetnoy, enregistrent une hausse de 20 %, mais il s’agit plutôt d’une réorientation de l’offre vers le marché intérieur russe.

LCDR : C’est parce que les Russes voyagent moins à l’étranger qu’ils se tournent vers le marché intérieur ?

D.Y. : Les Russes achètent généralement beaucoup à l’étranger – c’est une tendance connue. Mais cette année, ils voyagent moins : ce qui est avant tout dû à l’effet psychologique des sanctions. Ils se disent : « On ne m’attend pas là-bas, pourquoi irais-je ? » En outre, l’envolée du taux de change du rouble a fait baisser le pouvoir d’achat des Russes en euros de 30 %. Ce qui rend les séjours à l’étranger bien moins avantageux pour les amateurs de shopping.

Certains acteurs de l’industrie du luxe affirment ainsi que leur niveau de ventes à Londres et Paris a chuté de 40 % au cours des deux derniers mois, les Russes ayant quasiment cessé de venir. La tendance se confirme auprès de nos clients à Dubaï, qui ont l’habitude de présenter des modèles adaptés au public russe. Ils se plaignent cette année d’une forte baisse de la demande, alors que pour les gens aisés de certaines régions russes – Samara, par exemple – Dubaï était la destination numéro un. Une partie de ces clients est aujourd’hui irrémédiablement perdue, les autres se sont orientés vers l’intérieur du pays.

LCDR : Il s’agit donc d’une tendance positive pour le marché russe ?

D.Y. : Effectivement. Le client russe peut se permettre moins, mais il achète quand même. Un consommateur de luxe qui aurait pu s’offrir cinq pièces de grandes marques à l’étranger se limitera probablement, en Russie, à l’achat d’un seul objet : c’est plus cher. Mais il n’a plus envie de chercher ailleurs. Donc, en somme, le volume du marché en roubles maintient sa croissance.

Un autre point positif à noter : le prix de l’euro change constamment, et vu que les prix d’achat chez les fournisseurs restent fixes, le décalage entre le prix d’un même produit en Russie et en Europe se réduit. Par exemple, si je veux acheter une robe à l’étranger, je devrai la payer au taux de change actuel [au moment de l’interview, l’euro coûtait 56 roubles, ndlr]. Mais si j’achète la même robe en Russie, je la paierai moins cher – car son prix en roubles a été calculé sur la base de l’ancien taux de change, valable au moment du remplissage des stocks [48 roubles pour un euro en août 2014, ndlr]. Ainsi, les prix des produits de luxe en Russie et à l’étranger se rapprochent, même compte tenu de la marge des vendeurs russes: ce qui incite d’autant plus la population à acheter chez elle.

La rue piétonne Stolechnikov à Moscou abrite plusieurs magasins de grandes marques. Crédits: 2do2go.ru
La rue piétonne Stolechnikov à Moscou abrite plusieurs magasins de grandes marques. Crédits: 2do2go.ru

LCDR : Et qu’en est-il du commerce du luxe sur Internet ?

D.Y. : Le commerce du luxe en ligne est quasiment inexistant en Russie : il s’agit de petits sites qui ne traitent pas plus de 20 commandes par mois. Depuis l’introduction en 2010 de restrictions sur les achats en ligne à l’étranger [les colis de marchandises destinés à un usage personnel d’une valeur de plus de 1 000 euros sont assujettis à un droit de douane de 30% de leur valeur marchande, ndlr], le secteur va mal. En juin 2014, lorsqu’on a entendu parler d’un projet de décision gouvernementale sur la baisse du seuil de la valeur des colis jusqu’à 150 euros, le site net-a-porter a suspendu ses livraisons vers la Russie pour une semaine. Même si le projet de loi n’a pas été adopté, cette suspension des ventes a causé des dommages irréparables à la réputation du commerçant.

LCDR : Quelles sont les difficultés que rencontre actuellement le marché du luxe en Russie ?

D.Y. : La caractéristique première de la crise actuelle, c’est l’incertitude. En 2008, il était encore possible de prévoir des choses, mais aujourd’hui, le taux de change de l’euro ne cesse d’augmenter, et le prix des marchandises avec lui, ce qui entraîne des répercussions négatives sur les ventes mais pas sur les frais. Personne ne va augmenter les salaires de son personnel uniquement parce que l’euro coûte plus cher ! Le fait que les entreprises ne sont pas déficitaires en roubles signifie qu’elles peuvent continuer de payer normalement les salaires et leurs frais de location, par exemple.

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Les soldes au magasin Tsvetnoy.   Crédits: 2do2go.ru
Les soldes au centre Tsvetnoy. Crédits : 2do2go.ru


LCDR : Comment les marques réagissent-elles à cette situation ?

D.Y. : Сette année, Louis Vuitton a enregistré des pertes pour la première fois depuis son entrée sur le marché russe en 2003. Elles s’élèvent à près d’un million de roubles (moins de 20 000 euros), ce qui est assez modique, compte tenu des frais occasionnés par l’installation de leur valise sur la place Rouge [fin novembre 2013, une malle Louis Vuitton géante avait été installée en plein milieu de la place Rouge, provoquant le mécontentement des Moscovites, ndlr] et l’ouverture d’une nouvelle boutique à Sotchi. Et les dirigeants de la marque ne sont pas pressés de quitter le marché russe – ils estiment qu’à l’inverse, il faut continuer à y investir, car même en temps de crise, la Russie demeure un marché considérable.

LCDR : Justement – la ville de Sotchi, qui a accueilli les Jeux olympiques d’hiver, répond-elle aux attentes des distributeurs du luxe ?  

D.Y. : Pas vraiment. Sotchi n’est tout de même qu’une petite ville de moins de 500 000 habitants, et les gens aisés qui la peuplent ont déjà l’habitude d’acheter leurs produits de luxe ailleurs. En outre, la contrefaçon est très présente dans la région. Si la marque Bosco fonctionne plutôt bien là-bas, c’est surtout grâce à leurs ventes de souvenirs des Jeux olympiques. La station de ski Roza Khoutor est un endroit génial, mais les gens iront y passer des vacances, pas s’offrir des sacs de luxe !

LCDR : Quelles sont les régions russes au plus fort potentiel pour les marques de luxe ?

D.Y. : La ville de Krasnodar, par exemple, bien plus grande que Sotchi, offre davantage de possibilités [Krasnodar comptait 805 600 habitants en 2014 contre 399 600 à Sotchi, selon les données de l’agence Rosstat, ndlr].

Kazan est aussi une grande ville importante, et sa région est à la première place du pays en termes de start-ups. Tout ce qui y a été construit pour l’Universiade fonctionne toujours. Il y a une nouvelle zone économique spéciale, de plus en plus de gens aisés… Nous estimons que si Louis Vuitton avait ouvert une boutique à Kazan, le résultat serait positif.

Samara est aussi une région qui se développe intensément. Les boutiques Lanvin et Dior, en termes d’assortiment et de niveau de service, y font concurrence à celles de Paris !

LCDR : Que prévoyez-vous pour 2015 sur le marché du luxe en Russie ?

D.Y. : Nous sommes fin 2014, et je ne nie pas que la crise est bien présente. Toutefois, les gens continuent d’acheter – il suffit d’entrer dans n’importe quelle boutique pour s’en convaincre. Par exemple, Alessandro Dell’Acqua a créé, il y a quelques semaines, une collection limitée de sweat-shirts pour le magasin Tsvetnoy. Et à 8500 roubles (160 euros) la pièce, tout le stock a été épuisé en une journée ! À mon avis, même avec un bon salaire, dépenser une telle somme pour un vêtement qui n’est pas indispensable au quotidien signifie que les Russes sont loin d’avoir une « conscience de crise ».

Je crois qu’une véritable reprise du marché débutera en mars 2015, car le consommateur russe a de l’argent, mais il ne se presse pas de le dépenser. Et à l’arrivée du printemps, ces gens comprendront qu’ils n’ont quasiment rien acheté pendant toute une saison, ils commenceront à se sentir malheureux et iront de nouveau faire des emplettes. Ainsi, même dans un scénario catastrophe où le prix du pétrole descendrait à 60 dollars le baril et où l’euro grimperait au-dessus des 70 roubles, le premier semestre 2015 ne serait pas désastreux pour le marché du luxe en Russie.

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