Moscou : un quart de clients en moins pour la rentrée

Les grands centres commerciaux de la capitale russe ont perdu près d’un quart de leur clientèle. Les détaillants pensent que les consommateurs qui achetaient à crédit ont renoncé au shopping de pré-rentrée.

Moscou
Centre commercial à Moscou.

Par-rapport à l’année précédente, le secteur de la vente au détail moscovite a perdu 23 % de sa clientèle avant le 1er septembre, sur la période du 25 au 31 août, qui marque le début de l’année scolaire, selon le Shopping Index de l’entreprise Watcom. Cet indice permet de calculer le nombre moyen d’acheteurs pour 1000 mde surface locative dans les grands centres commerciaux, avec plus de 60 sites pris en compte (notamment Metropolis, Chtchouka, Afimall, etc.).

« Nous attendions le pic traditionnel qui précède le 1er septembre, auquel se préparent tous les centres commerciaux et marques. La fréquentation a augmenté, mais trop peu. La tendance reste négative », explique Roman Skorokhodov, président de Watcom.

Le traditionnel pic des ventes de la fin du mois d’août a ainsi fait défaut, et ce n’est que début septembre que la situation a commencé de se rétablir. Ioulia Zefirova, du réseau de magasins Sela, confirme : « Soit les consommateurs ont décidé de faire l’impasse sur les achats à cause de la crise, soit ils sont plus frileux et attendent des rabais. Nous attribuons le phénomène à la conjoncture économique défavorable et à l’inquiétude des consommateurs. »

La fréquentation des grands centres commerciaux moscovites est en baisse depuis mars et, après une remontée vers les indices de 2013 autour de la dernière semaine de juin, elle a de nouveau chuté, précise Watcom. Les commerçants ont ouvert les soldes plus tôt, ce qui a eu un impact sur la rentabilité, regrette Ioulia Zefirova : « La facture moyenne par personne reste quasiment la même, mais c’est grâce à des offres promotionnelles – du type troisième produit offert pour deux achetés, etc. Et les résultats du mois d’août sont moins bons que l’année dernière. »

« Depuis le début de l’année, la fréquentation est en baisse, mais en ce qui nous concerne, nous avons observé au mois d’août, pour Moscou, une augmentation de 6 % par rapport à 2013 », indique Sergueï Sarkissov, vice-président du groupe d’entreprises Novard (magasins Econika). Parmi les raisons de cette hausse – la « demande différée » : le consommateur a attendu le dernier moment et les soldes les plus intéressantes.

L’entreprise finlandaise Stockmann, dont les recettes en Russie ont chuté de 15,4 % jusqu’à 145,5 millions d’euros au premier semestre 2014, a fait savoir mi-août que la situation sur le marché russe demeurait difficile, le rouble faible, et l’avenir économique incertain. Le réseau britannique New Look, quant à lui, a repoussé son projet de coentreprise avec sa franchise russe, a annoncé Anders Kristiansen, le directeur général, à la revue Retail Week. Adidas, enfin, a aussi revu ses plans à la baisse, prévoyant deux fois moins d’ouvertures de nouveaux magasins en Russie qu’initialement.

Ces deux dernières années, l’octroi de crédits à la consommation a explosé, stimulant la consommation, mais fin 2013–début 2014, cette tendance a ralenti, souligne Sergueï Sarkissov, le vice-président de Novard. Selon les données de la banque Home Credit, près de 10 % des crédits accordés en 2013 dans les points de vente étaient destinés à de l’habillement et 43 % à des achats d’électronique et d’électro-ménager. Chez M.Video, premier détaillant russe électronique et électroménager, près de 16 % des achats effectués en 2013 ont été faits à crédit. Début 2014, 90 % des magasins M.Video étaient installés dans des centres commerciaux. L’afflux de clientèle dans des magasins équivalents s’est réduit de 6,1 % pour la période de janvier à juin 2014, indique la banque d’investissement « VTB capital ».

Les Russes consacrent aujourd’hui 21 % de leurs revenus au remboursement de leurs crédits, soit deux à sept fois plus que dans les pays développés, rapportait au mois de mai Vassili Pozdychev, vice-président de la Banque centrale russe.

« On ne voit pas émerger de facteurs qui permettraient d’inverser cette tendance : les pronostics du ministère du développement économique sont proches des indices de stagnation, la macroéconomie n’encouragera pas le renouvellement de crédits et il n’y a pas d’autre moteur », analyse Iouri Gribanov, directeur général du cabinet d’analyse financière Frank RG.

« Je ne sais pas combien de temps cette baisse peut durer, mais je ne vois pas de leviers de relance : il va falloir s’habituer à ces nouvelles conditions du marché » conclut Sergueï Sarkissov.

 

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