La mode de la barbe fait fureur en Russie

En Russie, seuls 50 % des hommes achètent leurs cosmétiques eux-mêmes


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Les hommes russes se laissent pousser la barbe et fréquentent des salons de beauté qui leur sont exclusivement dédiés. Ils s’intéressent aussi de plus en plus aux produits cosmétiques. La revue économique Kommersant Dengui a exploré cette nouvelle tendance.

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Un homme se fait tailler la barbe dans un barbershop à Vladivostok. Crédits : Iouri Smitiouk/TASS

Roman Mostitski, Moscovite de 27 ans et directeur de création de l’agence de communication FACES, a commencé à se laisser pousser la barbe il y a quatre ans, et est devenu, depuis, un habitué des salons de coiffure pour hommes : « Je vais chez le coiffeur une fois par mois, ce qui me coûte en moyenne 1 500 roubles [environ 23 euros, ndlr]. Deux fois par mois, je me fais aussi égaliser la barbe pour 800 roubles (12 euros) la taille », commente-t-il.

Le jeune homme dépense davantage encore pour l’entretien quotidien de sa barbe et de ses cheveux. « Je peux dépenser jusqu’à 5 000 roubles (80 euros) par mois en baumes, cires et huiles pour barbe. Quoique, quand je la porte courte, cette somme est facilement divisée par deux », explique Roman.

Selon le Moscovite, ce genre d’investissements est tout à fait justifié pour un habitant d’une grande ville : « La barbe confère une certaine élégance et ajoute quelques années, affirme-t-il. Et surtout, rien de tel qu’un aspect soigné pour gagner en confiance en soi. »

Depuis quelques années, de plus en plus d’hommes russes estiment ainsi important de prendre soin de leur apparence. Il y a 15 ans, la majorité d’entre eux se limitaient, en la matière, à l’utilisation de mousse à raser et de gel douche. Le marché des cosmétiques masculins représentait alors la somme dérisoire de 60 millions de dollars, contre 1,1 milliard, selon Euromonitor International, aujourd’hui : soit une augmentation de 18 fois. Le mérite en revient principalement aux salons de coiffure pour hommes.

Chop-Chop

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Salon Chop-Chop à Moscou. Crédits : FB/Chop

Tout a commencé en septembre 2011 avec l’ouverture, à Moscou, de Chop-Chop, premier salon de coiffure pour hommes « à l’américaine ». Fondé par des anciens de la revue GQ – le rédacteur de la version papier Danila Antonovski, celui de la version web Alexeï Ermilov, et l’illustrateur Evgueni Mourouchkine –, l’établissement, exclusivement masculin, proposait également à ses clients cigares, café, whisky, revues et animation musicale par un DJ.

Deux ans plus tard, en 2013, le premier concurrent de Chop-Chop, Usachi, se lançait à la conquête de la capitale. Vladislav Goubine, co-fondateur, a cherché à y recréer l’atmosphère d’un barbier russe du début du XXe siècle, permettant au salon d’attirer une clientèle adulte. « Outre les jeunes amateurs de mode, nous avons des passionnés de reconstitutions historiques qui viennent se faire tailler la barbe ou la moustache », observe M. Goubine.

Les hommes ont apprécié l’apparition de ces salons spécialement dédiés, où ils peuvent prendre soin d’eux sans attirer l’attention : « Un homme n’admettra jamais aller dans un salon de beauté par souci d’esthétique, souligne Daniel Shtorm, fondateur d’Endorphin, Barbershop & Spa, créé en août dernier. Il dira plus volontiers qu’il a besoin, par exemple, d’être présentable pour le travail. »

Aujourd’hui, le site top-barbershop.com recense déjà plus de 170 salons de coiffure masculins en Russie – dont deux tiers à Moscou –, fréquentés, chaque mois, par entre 120 et 150 000 hommes âgés de 14 à 40 ans. Dans les enseignes les plus prestigieuses, le ticket de caisse moyen oscille entre 1 800 et 2 000 roubles. Selon les estimations de Kommersant Dengui, le chiffre d’affaires du secteur pourrait dépasser les 3 milliards de roubles.

Moscou, capitale des barbus

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Barbershop à Moscou. Crédits : Yandex Foto

Avec cette mode de la barbe qui fait fureur en Russie, Moscou est devenue, selon les acteurs du marché, la capitale mondiale des barbershops. La concentration des salons y est plus élevée qu’ailleurs et leurs intérieurs plus riches, et les barbiers moscovites raflent des prix lors des compétitions internationales.

Chop-Chop demeure le leader du secteur. La franchise, qui compte plus de 60 enseignes dans toute la Russie et dans les pays voisins, est suivie par la chaîne TopGun (plus de 50 salons), que son propriétaire, Alexeï Lokontsev, a ouverte après que son offre de rachat de Chop-Chop a été déclinée.

Moscou compte aujourd’hui plus de 100 barbershops. « Je ne pense pas que le marché soit saturé mais on s’en approche, estime le propriétaire d’Usachi. Toutefois, je ne dirais pas que nous subissons une réelle concurrence. Si les femmes peuvent se rendre des années chez le même coiffeur, les hommes apprécient avant tout, outre un bon rasage, la nouveauté. Ainsi, nous voyons chaque mois arriver 20 à 30 % de nouveaux clients, précisément en quête de changement. »

Les cosmétiques masculins en plein essor

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Peigne commercialisé par Chop-Chop. Crédits : FB

Cette augmentation du nombre de salons de coiffure pour hommes va de pair avec le développement du segment russe des produits de rasage et d’entretien de la barbe et de la moustache. « Ce sont les produits d’avant et d’après-rasage qui connaissent la plus forte croissance : les huiles, crèmes, mousses et lotions, mais aussi les accessoires de rasage. En un an, les ventes ont augmenté d’environ 40 % dans nos établissements », constate Samson Sogoïan, directeur général et fondateur des pharmacies Samson Pharma. D’après Euromonitor International, en 2015, l’ensemble du secteur a représenté près de 500 millions de dollars, soit deux fois plus que celui des produits d’hygiène.

« 70 % des hommes russes achètent des produits de rasage, 66 % utilisent de l’eau de Cologne ou du parfum, 57 % du déodorant et 10 % de la crème pour les mains, énumère Anna Dytcheva-Smirnova, vice-présidente du conseil d’administration de l’Association russe de parfumerie et de cosmétiques. Il faut également savoir que les cosmétiques pour hommes sont en moyenne 20 % plus chers que ceux pour femmes. Les hommes testent volontiers de nouveaux produits, qu’ils recommandent ensuite à leur entourage. »

À noter : alors que les revenus des hommes russes sont quatre à cinq fois inférieurs à ceux des Britanniques, des Suisses, des Irlandais, des Allemands ou des Danois, la répartition de leurs dépenses en cosmétiques est identique – ils y consacrent chaque année moins d’1 % de leur salaire. « Si l’on peut affirmer avec certitude que les dépenses en cosmétiques des femmes russes dépassent largement celles des Européennes, les hommes russes et européens, eux, y consacrent à peu près le même budget », observe Anna Dytcheva-Smirnova.

Soulignons également qu’en Russie, seuls 50 % des hommes achètent leurs cosmétiques eux-mêmes – les autres confient cette tâche à leur compagne. Daria Frank, propriétaire du salon de coiffure pour hommes Goldfinch, à Moscou, doit ainsi la majeure partie de ses ventes à la gent féminine. « Les femmes – épouses, mères ou amies – offrent à leurs hommes des produits et des cartes cadeaux, mais prennent également rendez-vous pour eux. Un homme qui choisit et s’achète lui-même du shampoing ou de la cire à barbe considère encore cela comme une victoire ! », conclut-elle, en souriant.