En renversant les codes de la vente au détail, Andreï Krivienko a fait fortune. Sa chaîne de vente de produits laitiers frais Izbionka est actuellement la plus importante en Russie.
Un jour, un client d’un magasin Izbionka a accusé Andreï Krivienko de faire l’éloge de sa marchandise sans peut-être l’avoir jamais goûtée. En réponse, le gérant a publié sur le site de l’entreprise une photographie de son réfrigérateur plein de produits Izbionka. Avec quatre enfants à nourrir, on veut bien croire que les besoins en produits laitiers de ce père de famille de 37 ans sont supérieurs à la moyenne.
En seulement trois ans, Andreï Krivienko est parvenu à faire d’Izbionka le leader de la vente de produits laitiers frais. La chaîne compte actuellement 140 points de vente à Moscou et dans sa périphérie. Selon le mensuel économique Sekret Firmy, chaque comptoir génère plus d’un million de roubles (environ 25 000 euros) de recettes par mois. Le chiffre d’affaire annuel de la chaîne serait de 1,7 milliard de roubles (environ 42,5 millions d’euros).
« Ce n’est pas dans mon caractère »
« J’étais certain de retrouver un travail », disait Andreï Krivienko lorsqu’il décidait, le 31 décembre 2008, de quitter son poste de directeur financier d’une chaîne de distribution de produits de la mer. Beaucoup auraient attendu de trouver un nouvel emploi avant de quitter le précédent, mais pas Andreï. « Ce n’est pas dans mon caractère », assure-t-il.
Mais trouver un nouvel emploi dans une conjoncture de crise économique n’était pas simple, voire impossible. Bloqué sur le marché du travail, le futur chef d’entreprise devait également faire face à un autre problème : les 100 000 roubles de remboursement de prêt immobilier dont il devait s’acquitter chaque mois. En banque : un million de roubles (25 000 euros environ) – le compte à rebours était déclenché.
Face à cette impasse, Andreï a trouvé la clé de la réussite dans le livre de W. Chan Kim et Renée Mauborgne, La stratégie de l’Océan bleu. L’ouvrage expliquait, entre autres, que le meilleur moyen de vaincre la lutte concurrentielle est de ne jamais y entrer. À première vue, le monde de la vente au détail est un « océan rouge de sang » où les grandes enseignes, véritables requins, ne laissent pas la moindre chance aux petits nouveaux venus. Mais Andreï Krivienko a décidé de plonger dans un autre « océan », bleu et vierge de tout prédateur.
Conscient de l’offre très réduite de produits frais dans les supermarchés moscovites – qui, selon l’entrepreneur, « s’intéressent plus aux prix et à la conservation des aliments qu’à la qualité » – Andreï décide de se lancer dans la vente de produits laitiers fermiers aux délais de péremption très courts.
« Au départ, ils nous prenaient tous pour des idiots »
Andreï trouve d’abord un technicien de production laitière. À deux, ils se lancent en quête de fournisseurs. La tâche est ardue. Les grands fournisseurs produisant leur lait à partir de composés en poudre se montrent réticents à l’idée de changer de technologie pour un distributeur de taille aussi modeste.
« Au départ, ils nous prenaient tous pour des idiots », se rappelle Andreï. Au bout de 50 entrevues, les entrepreneurs en herbe dénichent enfin SAPK Moloko, un combinat de taille moyenne implanté dans la région de Kalouga et qui cherchait à diversifier ses canaux de vente après l’ouverture d’une nouvelle usine.
Pour ouvrir son premier point de vente dans un centre commercial à Stroguino, à Moscou, Andreï a dû débourser 16 000 roubles (environ 400 euros) pour cinq mètres carrés de location mensuelle et 20 000 (environ 500 euros) pour l’achat d’un réfrigérateur.
À l’époque, l’enseigne proposait six produits. Toute la logistique était assurée par Andreï. Le rythme de travail était infernal. Lever à 3 heures du matin. 6 heures, arrivée à l’usine de Kalouga. 9 heures, déchargement au point de vente. Quant au reste de sa journée, il le passait à chercher de nouveaux emplacements. Les efforts ont porté leurs fruits. Au bout de deux mois, la Peugeot de la femme d’Andreï ne suffisait déjà plus pour transporter les stocks. Andreï a dû louer un minibus.
Petit budget et bénéfices rapides
Au cours des mois suivants, Andreï ouvrait de nouveaux points de vente dans des supermarchés et des centres commerciaux. Pour les approvisionner correctement, il a élaboré un logiciel permettant d’estimer la demande sur la base des ventes précédentes. Grâce à ses calculs, 70% des produits Izbionka sont actuellement vendus le premier jour, et les 30% restants, le lendemain. Andreï finance l’ouverture de nouvelles enseignes sur les bénéfices des ventes, profitant du fait que les fournisseurs lui accordent un délai de paiement de 10 à 14 jours, une pratique courante dans le secteur.
Ce modèle de développement fonctionne cependant sous deux conditions. Premièrement, les dépenses initiales doivent être peu élevées et, deuxièmement, les bénéfices perçus très rapidement. L’ouverture des premières enseignes Izbionka a coûté à Andreï entre 100 000 et 150 000 roubles (entre 2 500 et 3 750 euros) ; aujourd’hui, la surface d’un point de vente ayant augmenté de 5 à 10 mètres carrés, elles coûtent environ 300 000 roubles (7 400 euros). Si Andreï s’aperçoit qu’un nouveau point de vente ne rapporte pas les bénéfices escomptés, il n’hésite pas à le fermer pour rechercher un emplacement plus intéressant.
Autre difficulté rencontrée par l’entrepreneur : contrôler la qualité de ses produits. Andreï a, par exemple, eu la désagréable surprise de réaliser que le goût de sa crème fraîche avait changé deux semaines seulement après le début de la collaboration avec un nouveau fournisseur. Les résultats des analyses ont révélé la présence de graisses végétales. Pour éviter les désagréments de ce genre, Andreï contrôle désormais ses fournisseurs tous les mois.
Quant à la politique commerciale de ses magasins, il a choisi d’instaurer un système de retour des produits périmés. Dans les petits commerces, l’usage veut que le coût des articles périmés soit prélevé sur le salaire des vendeurs. Ces derniers, afin d’éviter de voir leur rémunération rongée, tentent alors de vendre ces produits à tout prix. Chez Izbionka, c’est l’inverse. Les vendeurs perçoivent en supplément de leur salaire le montant des produits à la date dépassée s’ils mettent la main dessus.
Izbionka travaille à l’heure actuelle avec plusieurs dizaines de fournisseurs, des producteurs locaux en grande majorité, et propose une gamme de 60 produits laitiers.
Accueil souriant
Andreï Krivienko se montre généreux envers ses collaborateurs. Chez Izbionka, un vendeur touche 50 000 roubles par mois (environ 1 250 euros), soit près du double du salaire proposé par les autres chaînes moscovites. La rémunération des meilleurs vendeurs, qui participent au lancement des nouveaux points de vente, peut atteindre 100 000 roubles (environ 2 500 euros). Qualité requise : « l’amour des gens ».
Pour Andreï, « amour » et salaire vont de pair. « Un de nos sondages a montré que nos principaux clients sont de jeunes mères de famille ou des femmes âgées de 50 à 60 ans. Avec ces groupes, il faut être très attentif – ce sont des personnes qui ne reviendront plus si les vendeurs ne sont ni souriants ni polis. Pire encore, elles raconteront tout autour à quel point chez nous l’accueil est décevant. Mais comment garder le sourire lorsque vous êtes payé trois kopecks ? », estime Andreï.
D’autant que le marché est désormais assailli par de nombreux concurrents. Pour contrer la tendance, Andreï Krivienko a déjà élaboré une stratégie des plus originales : tuer lui-même Izbionka ! Selon le directeur, ses nouveaux magasins Vkusvill supplanteront sa première chaîne. Plus question de se limiter aux produits laitiers – les nouvelles enseignes proposeront un choix de produits naturels (sans conservateurs) plus large. Aujourd’hui, quatre magasins sont déjà ouverts. Au cours des trois années à venir, précise Andreï Krivienko, leur nombre doit atteindre 200.
ben , il ne vous faut pas grand’chose…
c’est pour des histoires comme ca que j’aime la russie =)