Le site web de vente aux enchères en ligne eBay a ouvert, le 9 juillet 2012, son bureau de représentation en Russie. Les experts s’accordent à dire que la voie du succès sur le marché russe est loin d’être tracée d’avance pour le géant américain.

Le contexte est pourtant favorable : en Russie, le nombre d’utilisateurs d’internet a atteint 53 millions de personnes en 2011 – soit plus que partout ailleurs en Europe. L’Allemagne, deuxième, compte 51 millions d’usagers. « Peu à peu, les Russes ne vont plus seulement sur internet pour chercher de l’information, regarder la météo ou communiquer sur les réseaux sociaux, mais aussi pour leurs achats en ligne », indique une étude de l’entreprise de recherches marketing Comscore. Il y a deux ans, le marché du e-commerce représentait 8 milliards de dollars en Russie, pour dix milliards en 2011 et une prévision de 18 milliards de dollars pour 2015. C’est moins que le marché électronique américain, qui représente chaque année 200 milliards de dollars, « mais pour la Russie, où la majorité des gens n’ont pas l’habitude de payer leurs achats en carte bancaire, ces chiffres sont impressionnants », souligne Comscore.

Malgré tout, des freins importants sont encore à lever pour qu’eBay puisse prendre son envol en Russie. Tout d’abord, le système Paypal – qui permet de régler des achats en ligne ou de recevoir des paiements sans avoir à communiquer ses coordonnées financières –  n’est pas encore autorisé à verser de l’argent sur des comptes russes. C’est pourtant l’un des principaux outils utilisés pour les transactions effectuées sur eBay.

D’autre part, le site d’enchères en ligne garantit un délai de livraison de moins de trente jours après la date du paiement. Dans le cas de non-respect de cette clause, l’acheteur est remboursé – même s’il reçoit le colis plus tard – et le compte du vendeur est bloqué. Sur ce point, le fonctionnement du système postal russe pourrait poser problème. Fin juin, Andreï Shleifer, professeur d’économie à l’université d’Harvard, a présenté les résultats d’une étude intitulée « L’efficacité des gouvernements mesurée par les lettres », qui comparait les délais de réexpédition d’un courrier envoyé à une adresse erronée dans différents pays. En Russie, il faut attendre un an et demi pour que la lettre retourne à son expéditeur ! Situation qui explique que de nombreux vendeurs américains refusent aujourd’hui d’envoyer des produits à des acheteurs en Fédération – bien que la version russe d’eBay existe depuis 2010.

« L’implantation de notre représentation en Russie n’est pas la question essentielle aujourd’hui, note Maxim Popov, directeur du développement d’eBay en Russie. Le premier problème est que les détaillants étrangers refusent d’envoyer des marchandises en Russie du fait de l’impossibilité de garantir les délais de livraison – et parfois la livraison même. » À en croire les pistes de développement affichées par l’entreprise lors de son arrivée, eBay compte, dans un premier temps, concentrer son activité sur le marché intérieur entre Moscou et la province avant de développer un modèle efficace à l’échelle de tout le pays.