Jacques von Polier : « Si vous cherchez un truc vraiment russe, vous achetez quoi ? Une chapka, une matriochka ou une Raketa »

L’usine Raketa est un fabricant de montres issu d’une société de tailleurs de pierres fondée par Pierre le Grand il y a presque 300 ans. Son ancrage dans le paysage culturel est visible dans des grands symboles de la Russie : le bâtiment du mausolée de Lénine, c’est eux. Les étoiles en saphir au-dessus du Kremlin ou les colonnades de Saint-Isaac à Saint-Pétersbourg, c’est encore eux. En 2009, le Français Jacques von Polier s’immisçait dans l’histoire de Raketa pour faire renaître une marque tombée en désuétude. Le Courrier de Russie a rencontré ce nouveau directeur.

« Les jours sont peut-être égaux pour une horloge, mais pas pour un homme » Marcel Proust

LCDR : Raketa a changé plusieurs fois de nom, elle a développé ses domaines de production de la taille de pierre à l’horlogerie en passant par la bijouterie. La structure juridique a certainement dû évoluer… De quand date la privatisation ?

JvP : À l’origine, Raketa était une manufacture d’État. Juste après la fondation, une famille très connue a dirigé l’usine pendant presque 200 ans : la famille Morin. Avec la Révolution, l’usine a été nationalisée comme tout ce qui existait en Russie. À partir de la Perestroïka, il y a eu des débuts de privatisation et on a commencé de donner des actions aux employés. On entre alors dans la grande histoire de la privatisation russe. Des grand-mères qui ne comprennent pas trop ce qu’on leur a remis et des gens en face, un peu plus intelligents, qui rachètent petit à petit les actions des employés pour arriver à cette jungle de la privatisation du début des années 90. Cette situation a été très néfaste pour Raketa. Ceux qui ont racheté des paquets d’actions n’avaient pas pour objectif de fabriquer des montres : ils voulaient amasser rapidement des centaines de millions de dollars grâce au capital immobilier. Raketa possédait alors énormément de biens immobiliers à Peterhof. Après cette première mise en pièces, l’usine a été revendue à quelqu’un d’autre, qui s’est empressé de vendre ce qui pouvait encore l’être, comme de l’équipement ou des stocks d’acier. L’usine a changé quatre ou cinq fois de mains depuis l’effondrement de l’Union. Ce qui fait qu’aujourd’hui, nous ne sommes plus propriétaires des murs : l’usine loue ses locaux.

LCDR : Qui sont les actionnaires de Raketa à l’heure actuelle ?

JvP : Aujourd’hui, l’usine appartient à un fonds d’investissement situé en Suisse, le fonds Duraine. Nous l’avons créé il y a un an et demi avec un groupe d’hommes d’affaires russes et européens. C’est l’argent de ce fonds qui nous a permis de racheter l’usine et de commencer à investir pour la remettre sur pieds.

LCDR : Quel est le volume global d’investissements de ce fonds suisse ?

JvP : On est en ouverture de capital en ce moment et je suis donc tenu, en matière de chiffres, à une certaine confidentialité vis-à-vis des investisseurs.

LCDR : À quel pourcentage êtes-vous actionnaire vous-même ?

JvP : Ce sont là aussi des choses que je ne peux pas dire. En gros je suis un des actionnaires… euh… je ne peux pas le dire !

LCDR : Majoritaire ?..

JvP : Non je ne suis pas majoritaire. Mais je suis un gros actionnaire. Pour vous donner une petite indication : nous réouvrons le capital en ce moment. L’affaire se gère avec des banques, des hommes d’affaires russes, etc. Il va y avoir une augmentation de capital d’à peu près 20%.

LCDR : Vous expliquez avoir utilisé l’argent du fonds d’investissement pour remettre l’usine sur pieds. Qu’avez-vous fait ?

JvP : Nous avons acheté de nouvelles machines, plus performantes. Il faut réaliser qu’un an et demi auparavant, il n’y avait même pas d’ordinateur dans l’usine. Pour la modernisation, nous avons également fait appel à des spécialistes suisses, sur plusieurs missions. La première était de repenser un processus de contrôle de qualité à chaque étape de la production, en se fixant sur les standards de l’horlogerie suisse. La deuxième mission était d’améliorer l’organisation. L’organisation des usines soviétiques n’était pas adaptée au monde économique actuel. Les horlogers pouvaient produire une pièce à cinq millions d’exemplaires, la mettre en stock et ne plus la produire pendant cinq ans. Dans le monde moderne, il n’est pas viable de gérer ses stocks sur cinq ans. Il faut être plus flexible, plus adaptable à la demande. Cela nécessite que les ouvriers soient également flexibles sur leurs tâches et ce n’est pas le cas dans le fonctionnement d’une usine soviétique. Les consultants suisses ont organisé des audits pour y remédier.

LCDR : Qu’est-ce qui différencie les montres Raketa d’aujourd’hui de celles que l’on pouvait trouver sous l’ère soviétique ?

JvP : L’Union soviétique a été un grand pays d’horlogerie. Dans les années soixante-dix, c’était le deuxième plus gros producteur de montres au monde, après la Suisse. Notre usine fabriquait cinq millions de montres par an. Mais à l’époque, les montres restaient des objets fragiles, même pour les plus élaborées – destinées aux militaires ou aux cosmonautes. Les gens en prenaient soin. On le voit dans les films des années soixante : quand un type s’apprête à se battre, il retire sa montre et la donne à son pote avant de filer un coup de poing. On ne voit plus ces scènes aujourd’hui parce que les montres sont devenues beaucoup plus solides, grâce à de nouveaux matériaux. On fait actuellement des pièces plus précises, au micron près. Les montres sont aussi plus résistantes à l’eau. Maintenant, c’est standard d’avoir une montre qui descend à 40-50 mètres de profondeur. Dans les années soixante, ça constituait une véritable performance. Mais Raketa a cessé d’évoluer dans la recherche et le développement à partir de la Perestroïka. Nous avons accumulé 25 ans de retard technologique. Ainsi, entre la montre Raketa qui doit sortir en janvier 2011 et celle de la période  soviétique, il y a un bond de 25 années sur des aspects technologiques qui n’avaient pas du tout évolué. En revanche, nous avons cherché non à créer de nouveaux designs, mais plutôt à remettre au goût du jour les modèles historiques.

LCDR : Combien coûte une montre Raketa ?

JvP : Pour la nouvelle collection, entre 200 et 800 €.

LCDR : Comment justifiez-vous ces prix ?

JvP : Les montres de cette gamme de prix proposées en Russie sont toutes des montres « assemblées ». C’est-à-dire, concrètement, fabriquées avec des mécanismes achetés pour la plupart chez Swatch. Les fabricants les mettent dans leurs boîtiers et les vendent aux mêmes prix que les nôtres. Alors que chez Raketa, tout est produit dans notre usine, de A à Z. En réalité, ce n’est pas très cher pour une montre manufacturée.

LCDR : Combien l’usine Raketa a-t-elle produit de montres en 2010 ?

JvP : À peu près 30 000.

LCDR : Combien en avez-vous vendu ?

JvP : Il ne s’agissait pratiquement que de commandes d’État, dans une grande mesure prépayées : elles se sont donc toutes vendues.

LCDR : Qui commande principalement des montres ?

JvP : L’Armée, le Ministère des situations d’urgence et le FSB pour une grande part.

LCDR : Combien de personnes travaillent pour Raketa aujourd’hui ?

JvP : Environ 80. Sur le site moscovite, chargé du design, nous sommes cinq. L’usine de Saint-Pétersbourg emploie une cinquantaine d’ouvriers, et aussi un comptable et le directeur. Mais les gens qui s’occupent de l’administration mettent aussi la main à la pâte pour la production à l’usine. Le directeur y compris. À cela, il faut ajouter ceux qui travaillent pour notre école d’horlogerie.

LCDR : Votre école d’horlogerie ?..

JvP : Nous l’avons créée face à un phénomène bien précis : nos horlogers ont presque tous passé la soixantaine : il faut que leur savoir-faire se transmette. Nous avons donc lancé ce projet d’école d’horlogerie en collaboration avec l’Institut technique de Saint-Pétersbourg. Depuis la rentrée 2010, les étudiants peuvent y choisir une spécialisation dans une filière horlogère. 10 étudiants se sont inscrits. Ils travaillent en contrat de professionnalisation. L’idée, c’est qu’à la sortie de leurs études, ces étudiants rejoignent définitivement Raketa.

LCDR : Quel sera le salaire d’un ouvrier qui entre aujourd’hui chez Raketa ?

JvP : Ils vont être augmentés en janvier. Ils gagneront alors entre 15 et 20 000 roubles par mois.

LCDR : Vous annonciez un chiffre d’affaires de 500 000 € en 2009 et prévoyiez 2 millions pour l’année 2010. L’objectif est-il atteint ?

JvP : Le chiffre d’affaires a augmenté entre 2009 et 2010. Je pense que nous avons effectivement dû atteindre les 2 millions. Mais cette année, l’objectif n’était pas de faire des bénéfices. Il s’agissait en premier lieu d’élaborer la nouvelle collection, de réhabiliter l’usine, de réorganiser la production et de réduire au maximum les coûts. Maintenant, l’enjeu est de se préparer à 2011. Nous voulons vendre la même quantité de montres mais à des prix deux à trois fois supérieurs à ceux pratiqués pour les commandes d’État, commandes aux budgets très limités. Si on compte un minimum de 200 € par montre, ça fait environ 6 millions d’euros de prévisionnel pour 2011.

LCDR : Sur le marché public, à quelle catégorie socio-culturelle de la population la montre Raketa se destine-t-elle ? Luxe ou gamme moyenne ?

JvP : Non, le luxe, ce sont des montres serties de diamants. Je pense que notre client a une trentaine d’années, il a voyagé mais ne rêve plus de vivre à Londres ou à Paris. Il a un bon job et possède déjà sa montre suisse, mais désire maintenant un produit de son pays. C’est typiquement le client qui porte des T-Shirts « Bosco Russia ».

LCDR : Il devra pourtant, pour acheter sa montre, franchir les portes des hôtels de luxe Park Hyatt, Mariott etc. ; car ce sont les seuls lieux où l’on trouve des Raketa aujourd’hui…

JvP : Nous n’avons, à l’heure actuelle, que cinq adresses à Moscou – et uniquement des boutiques haut-de-gamme. Nos montres sont vendues entre du Hermès et du Louis Vuitton alors qu’il s’agit d’un tout autre ordre de prix. Mais nous ne sommes pas à l’origine de ces choix de distribution. Ce sont des Russes qui sont venus nous voir pour dire qu’ils souhaitaient nous avoir là. L’argument, c’est avant tout de pouvoir proposer un produit russe, même à côté d’un bijou à des dizaines de milliers d’euros.

LCDR : L’image de Raketa auprès des jeunes a des couleurs un peu passées. Comment comptez-vous communiquer pour contrer ce phénomène ?

JvP : Raketa a effectivement une image vieillotte, et les gens ont d’ailleurs bien raison de le penser, puisqu’ils n’ont pas eu l’occasion d’observer nos évolutions depuis la Perestroïka. Nous comptons beaucoup, pour donner un coup de jeune à notre communication, sur le concours de la top-modèle russe Natalia Vodianova, qui a une image très populaire ici. Elle incarne le rêve absolu et est un symbole de la Russie moderne. Elle n’a fait toute sa carrière de top-modèle qu’avec des marques occidentales. Avec nous, c’est la première fois qu’elle participera à la promotion d’une marque russe, et elle le fait gratuitement. Natalia Vodianova va dessiner un des modèles de nos montres pour femmes, et le profit des ventes sera partagé entre son association de villages d’enfants et notre société.

LCDR : Qui sont les concurrents directs de Raketa aujourd’hui ?

JvP : Euh… Il n’y en a pas. On ne peut pas parler des Suisses, parce qu’ils ne font pas du tout la même chose. Le fait que quelqu’un achète une montre suisse ne signifie pas qu’il n’achètera pas une Raketa. Finalement, nos concurrents, ce sont peut-être les fabricants d’accessoires de mode. La chapka nous fait pratiquement autant de concurrence que le ferait Rolex. Si vous cherchez un truc vraiment russe, vous achetez quoi ? – une chapka, une matriochka ou une Raketa.

Propos recueillis par

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