Le 23 septembre 2010, le groupe L’Oréal inaugurait une usine dernier cri localisée dans le parc industriel de Vorsino, dans la région de Kalouga, à mi-chemin entre Moscou et la capitale régionale. Elle y rejoint Peugeot PSA Citroën et y précède Lafarge, qui doit y ouvrir son usine en 2014. La naissance de cette 39e usine et petite dernière du groupe constitue une première : L’Oréal a tergiversé près de 15 ans avant d’arrêter son choix sur cette région dont le gouvernement s’est fait une réputation d’efficacité et de bon esprit de collaboration avec les investisseurs étrangers.
Le Courrier de Russie a demandé à Pekka Huttunen, directeur général de L’Oréal Russie et fort de plus de 14 ans d’expérience du pays, de nous en dire plus sur les ressorts de cette stratégie d’implantation.
« La décision prise par le Groupe L’Oréal de soutenir et de poursuivre son développement en Europe de l’Est n’est pas seulement une décision importante pour le business, mais aussi un pas en avant en direction d’un partenariat renforcé entre la France et la Russie. » (Anatoliï Artamonov, gouverneur de la région de Kalouga)
Le Courrier de Russie : Quels sont les raisons principales qui ont décidé de l’implantation dans la région de Kalouga, à Vorsino, après toutes ces années de recherche ?
Pekka Huttunen : En une quinzaine années, nous avons examiné toutes les options possibles en matière d’installation industrielle, et notre décision intervient sur le fondement d’études assez approfondies. Deux critères nous ont permis d’opérer le dernier tri. D’abord la géographie : il ne fallait pas être trop éloignés des zones de livraison, et si possible de Moscou, où nous avons notre siège, pour faciliter la gestion de l’usine. Ensuite, on s’est demandés où il serait le plus facile de construire l’usine : où pouvait-on avoir le meilleur soutien local et régional ? La région de Kalouga nous paraissait positive et professionnelle vis-à-vis des investisseurs, et cette impression s’est confirmée.
LCDR : Concrètement, en quoi a consisté le soutien apporté par la région : administratif, fiscal, financier, matériel ?
P. H. : Il n’y a rien de fiscal, le soutien est exclusivement administratif. C’est lourd à gérer en soi, à cause du grand nombre de certificats à obtenir et des procédures, auxquelles nous ne connaissions rien. Et là, nous avons bénéficié d’une transparence et d’une coopération avec les autorités locales qui nous ont permis de remplir sans difficultés toutes nos obligations en matière de dossiers techniques, d’autorisations en tous genres. Il n’y a eu aucun rapport de confrontation.
LCDR : Ce qui veut dire que dans le passé, en Russie, vous avez rencontré des situations plus délicates, dans les années 1990 peut-être ?
P. H. : J’ai beaucoup entendu parler d’autres sociétés qui, à chaque fois qu’elles investissaient quelque part, devaient faire ceci et cela. En l’occurrence, le projet de soutien à un orphelinat que nous réalisons dans la région n’a rien à voir avec l’usine. C’est un projet de la Fondation du groupe L’Oréal, qui soutient la science, l’éducation et les bonnes causes. Au moment du centenaire de la société, en 2009, nous avons cherché ce que nous pouvions faire en Russie en matière de charité et, après avoir étudié différentes options, nous avons arrêté notre choix sur les orphelinats. Mais c’est un peu par hasard qu’on est tombés là aussi sur Kalouga. Ce n’est d’ailleurs pas le premier projet de ce type que nous réalisons en Russie, et il y en aura 20 au total sur l’ensemble du territoire.
LCDR : Le projet industriel et les projets de la Fondation sont indépendants les uns des autres ? L’accord d’investissement signé avec la région ne comportait pas de volet social ?
P. H. : Non, on n’a construit ni écoles, ni stades. On veut juste être bons citoyens, et bien sûr recruter des gens localement et les former.
LCDR : Quelles étaient alors vos obligations exactement ?
P. H. : Construire une usine pour un montant d’investissements donné. C’est un engagement purement industriel. La région en profite automatiquement, puisque cela génère des emplois, le produit de l’impôt, etc.
LCDR : Le personnel est local à 90%, c’est bien cela ?
P. H. : Oui, et ce pourcentage va augmenter à l’avenir. L’idée, c’est d’atteindre les 100% à terme.
LCDR : Quels sont les avantages compétitifs principaux de la région pour vous : le niveau de formation, le coût des matières premières..?
P. H. : Nous investissons de toute façon beaucoup dans la formation, notre métier étant très spécifique. Les matières premières, elles, viennent de Kalouga ou d’ailleurs, de Russie en grande partie en tout cas, les articles de conditionnement aussi. Dans ce dernier cas, nous espérons plutôt que les choses vont fonctionner en sens inverse et que les fournisseurs vont venir s’installer à proximité de l’usine.
LCDR : Et le marché potentiel, vous le voyez comment ?
P. H. : La pénétration des produits cosmétiques en Russie est nettement plus élevée qu’en Europe, mais les femmes
russes dans leur grande majorité n’ont pas un budget élevé, et ne peuvent pas payer très cher les produits. Le prix moyen du marché est donc assez bas, mais comme la Russie se développe et que les revenus moyens de la population augmentent, les consommatrices vont bientôt pouvoir payer un peu plus cher pour une meilleure qualité. Notre part de marché va croître automatiquement.
LCDR : L’Oréal dit privilégier l’accessibilité des produits de luxe : en Russie, vous vous adaptez justement aux conditions du marché ?
P. H. : Cela dépend des produits et des marques, et il faut comparer dans chaque cas avec la concurrence. On ne peut pas comparer directement avec les prix que nous pratiquons ailleurs, car il y a déjà les droits de douane, et les coûts de transport pour les produits importés. Pour les produits de grande consommation produits localement, notre prix public peut être moins élevé qu’en Europe, car il faut être accessibles pour écouler des grands volumes, et profiter pour ce faire des économies réalisées en taxes et en transport, et de fournisseurs meilleur marché.
LCDR : Vous réduisez aussi vos marges, sur certains produits ?
P. H. : Je ne peux pas faire de commentaires sur nos marges. Mais en tout cas nous avons développé des produits directement pour le marché russe, plus accessibles en termes de prix, comme Garnier Color Naturals. Cela a été un grand succès, et c’est dans un deuxième temps qu’il a été lancé sur d’autres marchés dans le monde. C’est l’un des quatre produits que l’on va produire ici, à côté des shampoings et après-shampoings Fructis, Elsève, et Nature’s care. Ce dernier a d’ailleurs été adapté au marché russe – c’est l’Ultra-doux en France –, et il est nettement moins cher que Fructis.
LCDR : Vous avez évoqué les coûts liés à l’importation. La politique russe de relèvement des droits de douane a-t-elle été un facteur décisif en faveur du choix de l’implantation locale ?
P. H. : Non, nous avons importé pendant 20 ans sans problèmes, et dans notre secteur les taux n’ont pas bougé. Il y a 15 ans, c’était un facteur que nous prenions en compte, mais aujourd’hui notre vision est plus large. Ce qui a été décisif, c’est l’idée que, sur un grand marché comme la Russie, une société qui est le leader mondial des cosmétiques doit être présente localement, au plan industriel, dès que c’est possible.
- Propos recueillis par Simon Roblin